922ef250132c9583a1f53169f8067e57

Gata cu sarmalele, a venit perioada în care ne scuturăm de sărbători, decorațiuni de Crăciun, brazi mai mult sau mai puțin reciclați, cadourile pentru mama soacră și party-ul de Anul Nou de la care încă ne mai doare capul. Ca să îndepărtăm eficient amintirile cozonacilor și a fripturilor și să ne simțim cu adevărat în 2017, m-am gândit la un subiect în aparență lejer, la Fashion Week. Nu de alta, dar grosul industriei internaționale de modă se pregătește fizic, psihic și moral pentru noul maraton al show-urilor care începe curând.
De la noi se vede un extraordinar spectacol exclusivist pentru care cei mai mulți și-ar vinde mama sau câte un braț ca să ajungă acolo. În realitate Fashion Week este unul dintre cele mai atent puse la punct rendez-vous-uri de business pe care nimeni nu-și permite să le rateze. Să ne înțelegem, nu are nici cea mai mică legătură cu ceea ce se întâmplă la noi sub denumirea ultra ambițioasă de Romanian Fashion Week.

De câte ori v-ați întrebat de ce avem nevoie de Fashion Week ? De ce este un event internațional inconturnabil, de ce cântărește atât de greu și ne învârtim după ea sezon după sezon ? De ce casele de modă investesc sume amețitoare și fac pregătiri de luni de zile pentru un show care durează mai puțin de 30 minute ? De ce cei mai importanți oameni din industrie, jurnaliști, buyeri sau designeri, fac pelerinajul celor Big Four cum le numește media aka New York–Londra–Milano–Paris de opt ori pe an ?
Nu e de dragul unui selfie cu Lagerfeld sau a unei călătorii în avion. Și nici cum ne-am obișnuit la noi, pentru o prezentare unde nu prea există produse, dar vin prieteni și niscai vedete pentru un cocktail gratis și poze pe Instagram.

Înainte să atac miezul problemei biensûr, un pic de istorie.
Conceptul de fashion show s-a născut în Franța, când prin anii 1850 casele de modă au început să facă show-uri private pentru clienții lor mari și membrii familiilor regale. Prima casă de Haute Couture de la Paris a fost cea a englezului Charles Worth în 1858.
Înafară de un mijloc de promovare al unui designer și de fidelizare a clientelei sale printr-un event personalizat, defileurile au fost esențiale în America dezvoltării marilor magazine. Primul fashion show din US a avut loc în 1903 la New York, în magazinul Ehrich Brothers. Acesta și-a dorit după modelul parizian, un spectacol prin care manechine îmbrăcate în produsele lui să atragă o clientelă feminine din clasa de mijloc. Prezentarea a fost o idee luminoasă și a devenit rapid o strategie apreciată de clienții marilor magazine și de proprietarii lor. Dacă la Paris creatorii organizau “parade de modă” (defileuri), prin 1910 retailerii americani au găsit că este un pas comercial important și s-au decis să-l importe. Cum fiecare se ocupă de ce-l doare, dacă show-urile franceze erau organizate pentru o clientelă rară și mizau pe exclusivitate, americanii s-au gândit că este un mod ideal de sensibilizare a mass- marketului, ceea ce nu era chiar același lucru. Departe de ceea ce înseamnă un show în zilele noastre, prezentările erau mult mai teatrale și erau organizate în restaurante în timpul prânzului sau ceaiului, când se putea capta atenția celor mai mulți clienți.

Prezentare de moda la Waldorf, anii 30

Prezentare de moda la Waldorf, anii 30

Abia în 1943 defileurile sunt grupate de către fashion PR-ul Eleanor Lambert sub denumirea Fashion Press Week sau Press Week. Moda americană era considerată înainte de al doilea război mondial de a se inspira prea mult din cea a designerilor francezi pentru a a avea o valoare și o identitate proprie. Însă o dată cu ocuparea Franței de către germani, accesul la modă și designerii parizieni a devenit incert și dificil pentru jurnaliștii și buyerii americani, dar și un gol de umplut. Lambert s-a gândit că este un moment ideal să grupeze designerii locali pentru a-i arată presei și comercialilor obișnuiți cu creatorii francezi și să sprijine în felul acesta moda și piața americană. Ideea lui Lambert aducea în plus confort și eficiență, cum media ca și buyerii trebuiau să meargă pe rând la fiecare designer și showroom pentru a vedea noile produse și a le achiziționa.
Planul a fost un mare success și creațiile americane au început să apară în presa locala de specialitate, până atunci obsedată doar de modelele pariziene. În măsura în care revistele Vogue și Harper’s Bazaar au scris despre eveniment, au și arătat piese și au creditat designerii. Ceea ce a dat tonul și celorlalți, arătând că piața locală nu era atât de plicticoasă sau inexistentă precum se credea. Din contra, creațiile americane erau moderne și aduceau tehnici și produse inovatoare. Uite unde ajungem vorbind doar de Fashion Week.
În anii 90 evenimentul devine oficial New York Fashion Week și colecțiile designerilor sunt prezentate în același loc sub organizarea CFDA (The Council of Fashion Designers of America).

Eleanor Lambert, 1963

Eleanor Lambert, 1963

Revanșa capitalele europeene față de creativitatea comercială a pieței americane a venit mai încet, dar sigur. Parisul a început propriile prezentări sub numele Semaine de la mode după război în 1945, iar forma actuală de organizare există din 1973. După Paris a urmat Milano care o dată cu înființarea în 1958 a Camera Nazionale della Moda Italiana, a fondat și prima Settimana della moda.
Londra a așteptat până în 1984 să-și fondeze propriul Fashion Week cu ajutorul British Fashion Council și a fost prima care a folosit termenul de Fashion Week în contextul pe care îl cunoaștem acum. Deși ultima venită, Londra s-a erijat rapid în leader: inovația, efervescența și creativitatea designerilor englezi sunt azi un punct de reper internațional. Alexander McQueen sau John Galliano au relansat cu succes casele tradiționale pariziene ca Givenchy sau Dior după debuturi sonore la Fashion Week.
În spatele celei mai largi industrii creative din Anglia se ascunde o economie de 26 miliarde de pounds și 800 000 de locuri de muncă. Pentru Marea Britanie, moda este un element esențial care devine mijlocul ideal de comunicare a ideilor noi și contribuie la influența sa internațională. Nu întâmplător cele mai bune școli de modă din lume sunt tot la Londra: în topul primelor cinci școli din lume se află … trei școli engleze. Oricât de franceză aș fi cu sufletul, recunosc aici că “Brits do it better”.

LONDON, ENGLAND - Burberry Prorsum show at London Fashion Week Autumn/Winter 2012 at Kensington Gardens. (Photo by Ian Gavan)

Burberry Prorsum, London Fashion Week Autumn/Winter 2012, Kensington Gardens. (Photo by Ian Gavan)

Fashion Week influențează inevitabil moda curentă și trendurile sezoanelor viitoare. Dacă unii vorbesc fără reținere de aspectul financiar al modei și impactul economic pozitiv sau negativ al săptămânii modei, departe de staruri și sclipiciuri, alții sunt mai discreți din cauza mizei foarte mari.
În septembrie americanii, care consideră cifrele o unealtă indispensabilă de lucru, declarau în urma unui studiu un venit de 98 miliarde de dolari aduși industriei fashion doar în New York. Unul dintre cele patru puncte cardinale ale industriei se mândrește cu 900 companii care au sediul la NY (printre care Calvin Klein, DKNY sau Ann Taylor) care generează 2 miliarde dolari în impozite și peste 11 miliarde dolari în salarii pentru mai mult de 180 000 salariați. US este ambițioasă și când e vorba de învățământul de specialitate – șapte dintre primele 25 școli de modă din lume sunt universități americane.
Cum arată NY Fashion Week per ansamblu ? În primul rând ca un foarte prielnic moment pentru comerț. Peste 200 000 de persoane vin anual la New York doar pentru Fashion Week și aduc un profit de mai mult de 500 milioane de dolari cheltuiți pe hoteluri, transporturi, restaurante, etc.. Repet, profit realizat doar de cei veniți special pentru această ocazie.
Eventurile fashion (atât defileurile cât și târgurile de profil sau show-room-urile) atrag anual la New York peste 500 000 vizitatori și o activitate economică de 900 milioane de dolari. Ei, parcă dintr-o dată nu mai vorbim doar de țoale, manechine și superficialitate, nu-i așa ? Înafară de New York și Los Angeles care găzduiesc împreună două treimi din designerii made în US, Coasta de Vest dă dovadă de câțiva ani de creativitate și talente noi, în orașe ca Miami, San Francisco sau chiar Nashville.

Nu cred că moda trebuie să facă politică gratuit și sub orice formă, fiecare cu locul și meseria lui. Dar mi-ar place să o văd pe doamna Firea împrumutând din zelul primarilor americani, atenți să susțină o industrie care crează constant locuri de muncă și consolidează locul țării într-un sector internațional important.
Politicienii americani se concentrează, din cauza ritmurilor din ce în ce mai scurte de producție cerute de piață, să ajute dezvoltarea produselor Made in NY atât pentru marile branduri, dar și pentru micii designeri și producători locali. Brooks Brothers realizează 85% din costumele sale în fabricile proprii din Massachusetts și 100% din cravate sunt confecționate în fabricile sale din Long Island. Cu schimbările politice recente, sunt curioasă cum vor evolua aceste direcții sub noul guvern, ca să nu spun Trump.

Parisul rămâne cel mai important dintre cele patru orașe cunoscute pentru Fashion Week-urile lor și este cel care închide de fiecare dată lungul șir al defileurilor. Case de modă ca Miu Miu sau Stella McCartney au decis de mai mulți ani să-și facă prezentările aici, chiar dacă nu au nici măcar sediul în Franța. Iar dacă la ultimele Fashion Week-uri sistemul see now, buy now a amenințat să zdruncine din nou temeliile universul complex al industriei, Parisul (și Franța) s-a opus cu eleganța și fermitatea celui care știe că mână dansul.
De unde vine supremația asta contestată cu regularitate?
Pe de-o parte pentru că majoritatea caselor mari de modă și lux sunt franceze (merci grupurilor LVMH sau Kering!), iar pe de altă pentru că este locul cu cea mai lungă și bogată tradiție în modă. Ceea ce instaurează o dinamică puternică pe care de mulți ani și în repetate rânduri Milano, NY și Londra încearcă să o influențeze. Cu 300 de defileuri, cele șase Paris Fashion Week anuale sunt evaluate la 1,2 miliarde de euro la care se adună 10,3 miliarde de euro de vânzări rezultate de pe urma eventului de branduri și designeri. Industria modei în Franța ajunge înaintea celei aeronautice (102 miliarde de euro) sau a automobilului (39 miliarde), iar moda franceză cântărește azi peste 150 miliarde de euro și un milion de joburi din care 580 000 directe. Paris is always a good idea, așa cum citeam zilele trecute pe Pinterest.

Fashion-Week1

Dar să ne întoarcem la funcționarea Fashion Week-ului. Majoritatea caselor mari de modă prezintă patru colecții feminine (martie și septembrie) și patru masculine pe an (ianuarie și iulie). Asta înseamnă câte o pre-colecție și o colecție principală pe sezon pentru fiecare segment sau un total de opt colecții pe an. La care se mai poate adăuga un haute couture show, cum fac Chanel, Dior sau Versace.
Înafara acestor show-uri există și excepții locale cum ar fi Haute Couture Fashion Week care are loc doar la Paris (ianuarie și iulie), Ressort și Bridal care se țin la New York sau prezentările de swimmwear de la Rio sau Los Angeles.

Fashion Week este un moment cheie atât pentru creativi cât și pentru casele de modă. Designerii arată public rezultatul a mai multor luni de lucru și direcțiile anticipate de ei in dezvoltarea produselor ce vor avea impact direct pentru echipele strategice și cele de vânzări. Cât despre magazine, ele realizează în luna Fashion Week cifrele de afaceri cele mai importante ale sezonului, înainte de solduri.
Cine poate veni la prezentări ?
Un numărul restrâns de profesioniști aleși cu grijă. La Givenchy de exemplu, sunt așteptați la show între 700 – 800 invitați din care fac parte presa, buyerii marilor magazine, concept store-uri sau retailul online cât și rețeaua proprie de retail (buyerii și echipa comercială a brandului).
Marele interes al unui Fashion Week, înafară de promovare și vizibilitate, este cum pomeneam la început partea de business : multe case de modă realizează o treime din cifra lor de afaceri prin colecțiile podium.
După defileu, business-ul se mută în show-room. Colecțiile pot avea de două–trei ori mai multe piese decât cele arătate pe podium și aici sunt prezentate în totalitate buyerilor. Care, la rândul lor, au misiunea de a da viață colecțiilor prin contextul de retail al fiecăruia și de a duce mesajul creatorului către clientul final.

Dacă ar fi să definim etape, atunci defileul și sesiunea de vânzare în show-room ar fi prima etapă. A doua etapă începe o dată cu sfârșitul vânzărilor și este cea de producție. Produsele comandate de comerciali în timpul Fashion Week vor fi realizate pentru a putea fi în șase luni după prezentare în magazine. Produsele respectă timingurile impuse de buyeri și casele de modă, ceea ce înseamnă apariția aceluiași produs simultan pe piețe diferite cum ar fi cea asiatică cu cea europeană. Sau din contră, un decalaj calculat strategic pentru a favoriza fiecare piață. De altfel, magazinele proprii ale brandurilor sunt foarte importante. Ele reprezintă un punct cheie al strategiilor caselor de modă și controlează imaginea, distribuția și mai ales capacitatea de a furniza și garanta o experiență customizată de shopping.

Am păstrat pentru sfârșit celebritățile. Unii le admiră, alții le urmăresc obsesiv la Fashion Week, pe Instagram sau Snapchat. Îmi voi permite să includ în rândurile lor bloggerii de modă și starurile de telerealitate, pentru că nu intră nici în categoria buyer, nici presă. Contrar a ceea ce se poate crede, brandurile și profesioniștii din modă nu sunt întotdeauna foarte încântați de asocierea și prezența personalităților hiper mediatizate. Și pe bună dreptate. Publicitatea este întotdeauna bine venită, însă atenția excesivă acordată unei Kardashian care se declară hoțomanită ca în Ferentari într-un hotel privat parizian în plin Fashion Week, deturnează atenția de la obiectivul principal al eventului. Și anume focusul pe haine, pe show, pe calitatea ideilor pe care încearcă să le transmită designerii și munca de mai multe luni a unei industrii întregi pentru a putea supraviețui inteligent și sezonul următor.
Ei, acum că v-am spus (aproape) tot, mai vedeți Fashion Week-ul cu aceeași ochi ?

Dialog Textil, ianuarie 2017