IMG_7001

Olivia Catană este un concentrat de bună dispoziție cu care te învăluie din primele secunde încă de la telefon. Când o întâlnești ai impresia că o cunoști și treci cu ușurință de la business la tot felul de întâmplări personale. Așa am aflat că are o pisică roșcată, pe Pumpkin, că a fost primul angajat ZOOT din România și că a petrecut sărbătorile la Berlin. Dar mai ales că prin noul ei proiect dorește să promoveze brandurile și produsele românești înafara țării.

Sediul ZOOT din Dorobanți surprinde prin atmosferă, departe de ideea clasică de birouri : muzică, veselie, cliente care vin să probeze produsele comandate pe site și cel puțin o persoană din staff gata oricând să ajute (da, sediul are cabină de probă sau cabină de fericire cum i se spune). O notă umană prezentă și pe cărțile de vizită, care evită denumirile pompoase : CEO-ul apare ca Just gardner iar Olivia, după Maketing guru este Buying guru.

Îmbrăcată în negru, cu un pulover turtleneck și o fustă cloche din neopren cu buline albe cusute ca un imprimeu, Olivia m-a dus cu gândul la fostele mele colege fashion de la Milano în timpul Fashion Week-ului. Din 2015 la ZOOT, a făcut o sumedenie de lucruri care au ajutat-o să fie polivalentă și să aibă o privire business de ansamblu. Un parcurs obișnuit în fashion, unde « atipic » este un compliment și sinonim de firesc.

După experiența în agenții de publicitate, ce te-a făcut să pleci la Milano?

În 2008 eram într-un moment relaxat al vieții mele profesionale. După 7 ani de agenție, în care descurcam noaptea ce nu rezolvam într-o zi de lucru de 12 ore în medie, septembrie mă prindea ca freelance la o agenție de branding. Pe lângă identitate de brand, am învățat de la cei doi parteneri mai experimentați că “there is life and passion outside work”. Moda a fost mereu o evadare pentru mine, aveam apartamentul plin de cărți de istorie a modei și o imagine idealizată și superficială asupra industriei. Când am primit un email despre un concurs pentru o bursă la Masterat în marketingul modei la Istituto Europeo di Design, mi-a fost clar că universul îmi trimite un semn. Am trimis un proiect pe care îl aveam în minte de ceva vreme și în mod neașteptat, am câștigat singura bursă. Au urmat 2 săptămâni de panică, de conversații cu prietenii care unanim mă împingeau să nu ratez șansa vieții. Așa mi-am făcut frumos bagajul și am plecat la Bergamo.

Ce a însemnat școala de marketing pentru experiențele tale ulterioare în fashion?

Masteratul a fost o punte către o lume la care nu mi-aș fi închipuit că pot avea acces și unde am avut parte de profesori iluștri. Primul om genial, mereu prezent în mintea mea, este Mario D’Andrea, fost Commercial Manager în Italia la Levi’s în perioada de glorie din anii 90. Suntem și acum în contact, împărțim pe Skype idei și informații, vorbim de situația socială și economică din România sau Italia. Unul dintre proiectele mele de diplomă a fost prezentat direct managementului de la Les Copains sub îndrumarea lui Mario, celălalt a fost coordonat direct de către Anna dello Russo. Profesorii formatori erau cu toții persoane vizibile, cu experiență în industrie, de la designerul ajunct de la Moschino la designerul care a inventat disciplina Visual Merchandising. A fost un adevărat test de team work multidisciplinar, cu colegi de diverse naționalități și backgrounduri foarte diferite, o experiență care m-a ajutat să cuprind domeniul dincolo de defileuri și hainele. Am înțeles complexitatea muncii din spatele unei colecții sezoniere, funcționarea diversele modele de business și cum marile branduri, în special luxul, treceau printr-un proces de reinventare pentru a ține pasul cu fast fashion-ul. A fost mind enriching and blowing în același timp.

Tot la masterat am făcut un proiect de Social Media Strategy pentru YOOX, unul din pionerii e-commerce-ului italian. A fost prima dată când am băgat nasul în spatele unui e-commerce de mari dimensiuni și am văzut cât de mult diferă un business online față de modelul tradițional offline.

Cum vezi amploarea pe care o ia ecommerce-ul pe piața românească ?

E-commerce-ul la noi crește cu aproximativ 30% de la an la an, iar ritmul în modă este accelerat. Barierele de cumpărare online încă există, mulți români nu au încredere sau obișnuința să comande online. Pentru ei ZOOT este modelul perfect cu care se pot avânta pe net : poți comanda online, proba offline și plăti doar ce îți vine bine.

Ai fost primul angajat ZOOT de la noi. Cum a fost întâlnirea cu brandul, mai ales când te-au ales să colaborezi cu ei ?

Prima întâlnire cu Ladislav Trpak (Lada), unul dintre ownerii ZOOT și Chief Gardner sau mai nou Just Gardner-ul ZOOT, a fost mijlocită de către cei de la Impact Hub, unde eram membru. Am schimbat impresii despre piața fashion locală de e-commerce, iar ei mi-au povestit în mare ce este ZOOT și modelul sau unic. Mi s-a aprins un beculeț când veni vorba de filozofia din spatele brandului cu care am rezonat instant. Au mai avut loc interviuri face-to-face, online, prezentări, discuții. Într-o seară de septembrie, când intrasem în trepidații din cauza răspunsului care nu mai venea și al timingului cu lansarea programată în noiembrie, a sosit mult-așteptatul email de confirmare. Porneam aventura ZOOT România ca “Marketing Guru” alături de echipa cehă. Am simțit fluturi în stomac și nu am dormit toată noapte. Nu m-am concentrat să-i stăpânesc, ba i-am povestit lui Lada și echipei din Cehia despre ei. Lada mi-a răspuns cu o replică care mi-a fost extrem de utilă de atunci: “When it appears you have everything under control, it means you are not going fast enough”. La scurt timp, mi s-au alăturat Andreea Belțic, PR & Events și apoi Robi Berza, Country Manager ZOOT România. Abia când am simțit că avem o mini-echipă puternică s-au mai domolit fluturașii.

 

Olivia Catana 1

 

Acum ești private labels & buying guru-cum ți-ai descrie jobul ?

De când am preluat această poziție am mai multe responsabilități legate de conținutul de produs “fashion” al business-ului. Pentru private label-urile ZOOT, create și produse de echipa din Praga, sunt un driver de poziționare și marketing pe piața românească. Pentru label-ul nostru ZOOT Original, creat pentru a susține și comunica creativ spiritul ZOOT, coordonez realizarea de colecții locale, care să ne ajute să fim relevanți și implicați în vibe-ul diverselor comunități pe care ne-am propus să ni le alăturam. Pe partea de buying am contribuit la localizarea choice-ului de stiluri prin recomandări și prezentări privind specificitățile targetului clientului român. De curând coordonez un proiect prin care ne dorim să integrăm pe ZOOT o selecție făină de branduri made în RO. Produse pe care le vom propune pe cele 3 piețe unde ZOOT este prezent: România, Cehia și Slovacia.

Ce a determinat alegerea României pentru ZOOT după Cehia și Slovacia ?

România e o piață cu potențial uriaș. Orice player din zonă care dorește ca succesul atins într-o țară să fie replicat la o scară serioasă, alege în Europa Centrală/Est, între România și Polonia. Sunt azi cele mai interesante piețe ca dezvoltare. Zoot își propune să fie un jucător regional, iar România înseamnă un examen de maturitate pentru o companie. Iar sentimentul că românii apreciază mai mult fashionul decât țările din jur face miza să fie și mai făină.

Ce tip de challenge-uri specifice a însemnat piața românească pentru un alt model de ecommerce?

Provocarea cea mai mare nu a fost să creăm notorietate pe o piață nouă. A fost să explicăm modelul de business și să convingem oamenii să aibă încredere și să ne încerce. Aici încă mai avem de lucru, dar personalitatea ZOOT și stilul relaxat și fun de comunicare ne deschid multe inimi. Jucăm atât pe avantajul rațional puternic cât și pe core-ul emoțional al brandului.

Cu o selecție de 300 de branduri prezente pe site, care sunt cele mai vândute în România și ce înseamnă un coș mediu?

În top 10 branduri vândute la noi avem un mix între brandurile de fast fashion oferite de noi în exclusivitate (Dorothy Perkins și Miss Selfridge), branduri din segmentul upper medium-premium la care propunem o selecție bună cum ar fi Desigual, Closet și Geox, branduri sportswear ca Adidas, Nike, New Balance cât și brandurile noastre proprii. Coșul mediu la ZOOT este de aproximativ 50 Euro, cu o medie de 2-3 produse.

Care sunt categoriile de produse care au performat cel mai bine până acum și de ce ?

Categoriile cele mai performante sunt, probabil fără mari surprize:

  1. womenswear, cu sub-categoria “rochii” ca prim performer. Explicația este destul de simplă, o femeie nu are niciodată rochii suficiente, cât și faptul că avem în portofoliul ZOOT branduri foarte puternice-Closet, AX Paris, Miss Selfridge, Dorothy Perkins, etc.
  2. menswear, o categorie care funcționează peste așteptări, datorită ofertei cool și de calitate. Modelul ZOOT se mulează perfect pe comportamentul de cumpărare al bărbaților, care nu au răbdare să colinde mall-urile în shopping spree.

Câte comenzi sunt finalizate pe zi în momentul acesta și la ce target ați vrea să ajungeți ?

Momentat generăm comenzi în valoare de 600 000 euro pe lună. Este prematur să dăm mai multe cifre detaliate pentru că trendul contează, iar acesta ne încurajează să ne propunem o creștere cu mult peste 100% de la an la an.

Selecția de produse pentru piața noastră corespunde 75% cu cea oferită în Cehia și Slovacia. În ce constă restul de 25 % și care sunt diferențele esențiale cu celelalte piețe ?  

Selecția de branduri și produse corespunde mai mult de 75% cu cea available în Cehia și Slovacia, însă focusul pentru 2017 este să diferențiem și adaptăm cât mai mult portofoliul nostru și selecția de stiluri specificităților locale. Momentan diferența se simte doar la nivelul câtorva branduri premium pentru care nu avem drepturi de comercializare pe piața din România.

Bărbații reprezintă un segment cu mare potențial, avem reacții foarte bune de la ei legate de brandurile și produsele propuse. Și afinitate mare pentru modelul de business, cum explicam. Azi publicul masculin reprezintă cca. 20% din clientela noastră, stăm bine la capitolul Men ca cerere și ofertă. Categoria copii a fost introdusă recent pe ZOOT și încă este în dezvoltare.

Aveți o cabină de probă la sediu, ceea ce este inedit, și vă ocupați pe rând de cumpărători. De ce este important contactul cu clienții?

ZOOT este un brand foarte uman, în spatele lui există multe “suflete” care îi aduc vibrația, zâmbetul, campaniile, hazul și tot ceea ce înseamnă personalitatea pe care dorim să o transmitem. Cabinele de fericire sunt spațiul în care clienții interacționează cu oamenii din ZOOT. În linia întâi se află ZOOTerii din magazine, care oferă experiența de #probează #mărimeacontează cât mai relaxată și neintruzivă. Cabina de la birou a fost o idee foarte inspirată a lui Robi, cel mai bun mod în care puteam exploata spațiul generos de care dispunem. Fiecare dintre noi am fost de serviciu la Cabină, am stat de vorbă cu oamenii care au venit să-și ridice comenzile și am fost plăcut surprinși de feedbackul direct pozitiv. Dar și interesați să aflăm orice sugestie, plângere sau recomandare din partea lor. A fost minunat să-mi revăd întâmplător foștii colegi din agenții la probă la Cabina din Dorobanți, asta ca și “perk” personal.

Când ați simțit nevoia unei reviste ZOOT și de ce ați ales să fie printată și nu online ?

Revista ZOOT este un vehicul statement pentru brand, care alături de Cabinele de Fericire devine o expresie concretă a modelului hibrid de business ON-OFFLINE. Credem în print și în contentul de calitate, așa cum credem în interacțiunea umană nemijlocită de un ecran de computer/telefon. Am ales să lansăm revista odată cu intrarea ZOOT în România. Prin ea vorbim despre ce înseamnă ZOOT, oamenii care l-au creat și spiritul pe care i l-au insuflat, și mai ales funcționarea business, un pic dificil de explicat inițial. Primul număr a fost mai utilitar însă de la cel de-al doilea, odată cu venirea Ralucăi Dumitra ca redactor-șef, revista a devenit o publicație de atitudine și opinie pe diverse teme specifice. Cu totul altceva decât un catalog de haine, așa cum s-ar aștepta de la un e-commerce fashion. Este extraordinar să poți ajunge pe birourile, noptierele, măsuțele de cafea a 25.000 de oameni sau în localurile lor preferate.

 

ian 2016 lansare revista

 

De patru luni ai demarat un proiect amplu – o colaborare ZOOT cu designeri români. Cum s-a născut ideea?

În echipa ZOOT fiecare dintre noi are branduri și designeri locali preferați. Piața românească are multe talente care merită expuse. Proiectul s-a născut firesc, ne-am dorit ca ZOOT să fie un mediu prin care designul și brandurile made in ro să ajungă la un public cât mai larg și în cele 3 țări unde suntem prezenți. Personal îmi propun prin prezența produselor românești pe ZOOT să creăm o interfață pentru cei care încă nu cumpără design românesc din diverse motive. Un loc unde să-l poată descoperi în cele mai bune condiții și să vadă branduri distincte, ca design și calitate. Vreau să scoatem designul românesc din acea “bulă” de oameni care sunt deja acolo ca mindset. Iar expunerea către potențialii clienți cehi și slovaci este o oportunitate ce merită încercată. Proiectul este în fază de test, însă cum rezultatele sunt foarte promițătoare, ne propunem pe termen lung să listăm o selecție cât mai semnificativă de creatori autohtoni.

Care sunt criteriile de selecție ale designerilor cu care vrei să lucrezi și cu ce branduri ai bătut deja palma ?

Criteriile sunt simple: brandul trebuie să aducă un stil fresh în portofoliul nostru, să completeze categoriile unde dorim să creștem și să ne poată pune la dispoziție un stoc minim pentru a avea sens listarea pe cele 3 piețe. Avem deja patru branduri locale pe ZOOT, diferite ca stil și produs: Bianca Popp (care nu mai are nevoie de prezentare), 3FnkyKids (un brand urban de haine de calitate pentru copii), Eden Lingerie (un nou brand-atelier de lenjerie premium) și Kvinna, un brand de haine office-cool și un bun raport preț-calitate.

Este un proiect ambițios în măsura în care designerii români încă nu știu să anticipeze produse, o colecție sau un stock și să gândească în SKU. Cât de repede vor reuși să se adapteze ?

Eu cred și sper din tot sufletul ca întregul peisaj local să evolueze în sensul acesta. Deja am avut experiența brandurilor locale care au ales să gândească în termeni business și să investească în creația unor stocuri pentru a putea fi prezenți pe ZOOT. Pentru anul acesta am perspective de colaborări cu alți designeri, care își doresc să fie în proiect alături de noi.

După un 2016 bogat , la ce să ne așteptăm de la ZOOT în 2017 ?

Pentru noi 2016 a fost anul încercărilor, am făcut multe campanii și proiecte, majoritatea cu succes. Însă am avut de învățat și din greșelile pe care ni le-am asumat. În 2017 ne propunem să fim și mai curajoși, să investim într-o experiență cât mai prietenoasă și relevantă a clientului cu ZOOT, atât la nivel de ofertă de branduri și produse cât și servicii (spoiler alert, țineți ochii pe noi!). Și ne vom implica vizibil în industria locală de fashion.

 

Dialog Textil, Februarie 2017