IMG_5531

Ce se întâmplă cu retailul și în ce direcție o vor lua brandurile? Dar consumatorii, înțeleg și ei brandurile la fel de bine cum ele încearcă constant să-i seducă?
După ce m-am uitat cu atenție la ce se întâmplă pe piața românească și îmi doresc să văd mai mult curaj și suflu nou, m-am gândit să mă uit la ce se întâmplă în Franța, piața cu care sunt poate cea mai familiarizată. Și să văd dacă ideile francezilor pot să aducă un pic de inspirație și altor locuri, mai mioritice.
Dacă informatic vorbind, am ajuns la o cunoaștere din ce în ce mai fină a consumatorilor grație datelor pe care le putem accesa și analiza destul de ușor, câștigăm și o nouă vizibilitate asupra domenilor pe care le putem explora.
Cum ar fi nevoia de personalizare într-o eră a individualismului, unde fiecare își dorește să i se arate cât de unic este și cere să fie bine diferențiat de vecinul său. Ceea ce implicit înseamnă să-ți cunoști consumatorul de o manieră mai intimă, să înțelegi ce îl motivează și să intri emoțional în contact cu el.
Pentru crearea unei relații win-win, respectul față de consumator și comunicarea sunt pe primul loc, că e vorba de asistenți fizici sau virtuali, și de calitatea schimbului de informații care transformă un simplu serviciu după vânzare a unui produs banal într-o experiență originală și implicit o fidelizare a clientului.

În Franța se vorbește mult despre utilitate, cum toată experiența de retail, virtuală sau reală, trebuie să fie practică și utilă, unul dintre cuvintele des întâlnite la branduri și consumatori în ultimele luni. Discursul, punerea în scenă sau mijloacele folosite vin să susțină experiența de shopping și experiența clientului cu brandul. Dacă se discută intens despre ceva este cum să crești și să întărești o marcă prin experiența de brand pe care o poți oferi.

Showroom-uri, magazine flagship sau pop-up stores, magazine virtuale sau fizice, vorbim de acompanierea consumatorului, unde uneori limita încălcării unui spațiu personal este foarte fină din dorința de a umaniza comerțul. De altfel, 72 % dintre francezi arată că în 2017 teama lor cea mare este de-a avea un comerț lipsit de orice notă umană și dematerializat (care înseamnă înlocuirea unui serviciu oferit de un salariat angajat în acest scop cu o procedură automatizată și informatizată).
Iar 79% dintre francezi își doresc ca brandurile să ia o poziție, dincolo de profit și calitatea produselor și să se implice concret în probleme actuale de societate cum ar fi reciclarea, politica sau apărarea micilor producători locali.
Un trend militant subliniat de alegerea lui Donald Trump și care a motivat mari distributori ca Nike, Gap, Ikea sau North Face să ceară public președintelui american să nu pună în discuție acordul din Paris asupra climatului.
CEO-ul Starbucks, Howard Schultz a luat imediat poziție contra politicii președintelui și a propus cazare gratuită emigranților interziși în USA. În același stil, producătorul de înghețată Ben & Jerry și-a obișnuit comunitatea de pe Twitter cu subiecte politice sau de societate, propunând tuturor să se consoleze de investitura lui Trump mâncând… o înghețată.
În Franța, 33 % din populația activă găsește că este un lucru bun ca mărcile să vorbească de politică, în timp ce brandurile franceze sunt mai puțin curajoase și mai prudente decât cele americane.

Mărcile învață să-și asculte mai bine consumatorii, iar rolul clientului devine mai complex, cu riscul de a provoca câteva confuzii marketing. Pentru a crea noi experiențe shopping, azi se încearcă implicarea din ce în ce mai elaborată a unui consumator în toate etapele parcursului de consum.
De la simplu consumator trecem acum la un influencer serios asupra brandurilor și produselor, unde poți fi co-autorul produselor unei mărci, generator de business al unei comunități sau să devii producătorul unui conținut marketing.

Comerțul a intrat într-o nouă perioadă, unde actorii principali se mișcă rapid, ca Amazon care nu încetează să-și reinventeze serviciile pentru a-și mulțumi clienții creând un magazin de proximitate de tip nou. Pe când Wallmart și Carrefour își dezvoltă foarte repede serviciile de ecommerce, desenând un nou model care combină virtualul cu realul.
Marile mărci nu s-au înșelat orientându-și cercetările în zona inteligenței artificiale pentru a putea identifica emoțiile consumatorului. De altfel noii asistenți de conversație nu mai sunt un scenariu SF – Alexa (Amazon), Google Home sau Emotient (Apple) care analizează fețele și care ar putea fi integrat lui Siri, arată bine către ce se îndreaptă trendurile. Iar «Realtime Crowd Insights» este o tehnologie Microsoft care permite retailerilor să efectueze o analiză în direct atât a frecventării magazinelor și identificarea în timp real al sexului și a vârstei, cât și a emoțiile clientului.
Uniqlo, retailerul japonez, a lansat inițiativa UMood în Australia prin care propune clienților să-și aleagă tricouri printre 600 de produse în funcție de starea lor sufletească. Activitatea cerebrală și starea emoțională sunt înregistrate de o cască și trimise calculatorului, care, țineți-vă bine, va face singur selecția modelului celui mai adecvat pentru dumneavoastră.
O altă evoluție importantă este alegerea și dezvoltarea unui model de comerț care mixează inteligent noțiunea si experiențele offline cu cele online. Aici 82 % dintre Millenials au arătat că vor produse accesibile pe internet dar și în magazin, iar 57% dintre ei visează ca Amazon, Ventes Privées sau Le Bon Coin (un fel de okazii. ro), să-și deschidă magazine fizice.

În timp ce retailerii investesc în digitalizare, uriașii internetului își regândesc strategiile pentru a face loc magazinelor fizice – și aici exemplul dat de magazinele Amazon Go unde nu se așteptă la casă și nu există procedura de check-out este azi o realitate. Acești pure-player, cum sunt numiți de specialiști, devin hibrizi împreună cu brandurile lider de retail și tind să meargă către un model unic unde magazinul fizic este reconstruit într-un ecosistem mai generos. Un model din ce în ce mai digitalizat, mai apropiat și original, dar care pentru a fi adoptat de public trebuie să nu uite să fie și din ce în ce mai uman, pentru a câștiga încrederea și susținerea consumatorilor.

Importanța retail-ului on/off–line a creat un nou târg parizian care cunoaște un mare succes. Paris Retail Week este anul acesta la a treia sa ediție și a avut excelenta idee de a crea anual un loc de întâlnire pentru actorii comerțului. Din 19 până pe 21 septembrie, cine caută noi soluții și tendințe ale pieții sigur le va găsi la pavilionul de la Porte de Versailles. Un târg care, cum susțin specialiștii, a redefinit frontierele dintre magazinul fizic și ecommerce. Și care propune un program bogat unde poți întâlni atât agenții de consultanță pe strategie sau implementare, specialiști în cadrul conferințelor tematice, organiza întâlniri de business sau networking.
Ce mi-a plăcut mult au fost premiile acordate celor mai bune inovații în domeniu și mai ales parcursul-magazin special gândit pentru profesioniști, Paris Retail Tour, unde puteai descoperi cinci concepte inovatoare pariziene din toamna trecută.

1. Conceptul HomeCourt, magazinul Adidas Champs Elysées
Cel mai mare magazin Adidas din lume ca cifră de afaceri (2,3 milioane de vizitatori) și o suprafață de 2 250 m2, este un loc epurat cu circulație fluidă și focus pe produse feminine. Colecția de pantofi se poate consulta în 3D pe ecrane tactile, împreună cu comentarile consumatorilor. Pe lângă serviciul click&collect care permite achiziționarea produselor fără stresul cabinelor de probă, este celebru spațiul de personalizare al produselor «My Adidas».

2. Exception, e-shopul mărcilor franceze de lux fondat în 2011
Recent deschis, magazinul fizic are 1600 m2 și 100 m2 de vitrină. Cu 400 mărci, o selecție din cele 5 000 de produse poate fi căutată vocal prin cuvinte cheie și vizualizată pe un ecran tactil mare. Cabine sunt interactive, iar plata se face online și fără vreun lector de card. Pot să adaug că este o experiență foarte plăcută cu un client service impecabil – am testat magazinul în prima zi de sales.

3. Za, cantina-librărie new age
Un loc design semnat de Philippe Starck și un meniu sănătos propus de doi mari chefs unde comanzi pe aplicație și achiți prin contul tău client felurile care trec pe bandă rulantă prin fața ta. Pentru experiența umană, șase vânzători au grijă de cele 148 de locuri, frumos armați de tablete. Pe partea de librărie, aplicația Za are o bază de 150-200 de cărți ce pot fi cumpărate fizic sau virtual și o bază de 1 million de cărți ce pot fi imprimate în 5 minute pe loc.

4. La Garçonnnière
Un pop-up store efemer dedicat masculinității chic care a degenerat în bar-shop, cafenea și loc generos de evenimente împărțit pe universuri (high-tech, exterior, dressing, etc.) care face totul ca să te rețină. Un loc căutat de femei pentru produsele bărbătești dar și de copii amatori de mini-foot.

5. Yves Rocher, flagshipul de pe Champs Elysées
Fără ecrane interactive sau wifi pentru toți, flagshipul brandului francez de cosmetice se concentrează pe originile produselor sale, minerale și vegetale prin conceptul «Botanic Beauty Lab » și o experiență client personalizată, abandonând de anul trecut orice tendință high-tech.
Cum este magazinul ideal francez mă întreb acum – cred că în căutarea unui echilibru perfect între offline, online și multă emoție.

Dialog Textil, iunie 2017