_DSC1817

Cand intalnesti in cercul tau de business pe cineva din cercul privat, ai doua posibilitati : sau sa va intelegeti de minune sau sa va luati de par. Cu Alina Rachieru Ilie prima varianta s-a impus de la sine fara sa stam prea mult pe ganduri. Desi nu ne mai vazusem de o gramada de ani, urma sa avem nenumarate discutii despre moda romaneasca si sa descoperim ca avem mai multe pareri si experiente in comun decat ar fi parut la prima vedere. Franchetea cu care Alina aborda subiectul m-a determinat sa o invit la o discutie deschisa de Fashion Insider despre antreprenoriat, Pineberry si fashion.  Despre ce inseamna sa ai brandul tau, sa-ti dai voie sa gresesti si ce ar trebui sa stii daca iti doresti sa creezi sau sa cresti azi un brand romanesc de prêt-à-porter.

Devenita doamna Rachieru de cand am cunoscut-o long time ago in another galaxy, Alina este o fire vesela, spontana si directa cu care nu stii cand trec orele daca va intalniti la o cafea. Imi aduc aminte de discutiile lejere si amuzante avute impreuna acum multi ani cand disecam trenduri si colectii noi – daca cineva mi-ar fi spus ca peste cativa ani vom vorbi despre brandul ei propriu si personal de camasi, as fi zambit. Nu pentru ca nu as fi crezut-o in stare. Ci pentru ca Alina, care se pregatea sa devina o corporatista de nadejde, era pe atunci exact opusul oamenilor de productie cu care aveam de-a face zilnic.

Auzisem la Paris de la colegii stilisti despre B&D International, unul dintre marii producatori de camasi upmarket din Romania. Insa nu avusesem norocul sa colaborez cu ei si nu credeam sa-i regasesc asa aproape. Cand Alina mi-a spus ca e familiarizata cu productia textila, urma sa aflu ca este vorba despre compania socrului si sotului ei. Intr-adevar, Vladimir Rachieru si fiul lui, Vlad, fusesera cei care o initiasera in secretele universului complex din spatele glamour-ului modei. Si care au invatat-o sa creada intr-o moda altfel unde valorile umane si morale sunt fundamentale si unde « greselile te ajuta sa te cladesti ».
Contrar multor branduri locale, ea a decis sa creeze prin 2009 Pineberry dupa ce a invatat si asimilat moda prin aspectul ei cel mai tehnic si nu inainte. Ceea ce o face sa aiba un avantaj important pe piata locala si sa inteleaga usor caile incurcate ale fashion-ului de maine.

 

PHOTO-2018-10-28-12-42-33-1

Alina Rachieru Ilie, Pineberry : “Greselile m-au ajutat sa ma cladesc asa cum sunt astazi.”

 

Ai lucrat in corporatie inainte sa ajungi in zona productiei in fashion si lohn prin sotul tau care a fondat o societate familiala. Cum te-ai hotarat sa lucrezi cu el si ce ai invatat alaturi de el si de socrul tau ?

Da, am lucrat in Citibank timp de aproape 10 ani si eram o corporatista convinsa. Dar in week-enduri ma duceam la fabrica si imi cream propriile mele camasi. Asa aveam mereu modele total diferite de ce se gasea pe piata la momentul respectiv. Tocmai de aceea, dupa ce am nascut si am ramas acasa un an, am vrut sa testez daca as putea face ceva pe cont propriu. Si aici am avut sprijinul sotului meu, Vlad si al socrului meu, Vladimir Rachieru. Amandoi m-au sfatuit sa fac o colectie pentru piata romaneasca, mai precis cea corporatista de fapt. Mai ales ca cererea exista deja.
Asa am inceput cu doua colectii de camasi business – una pentru barbati si una pentru femei. Socrul meu mi-a dat mana libera si mi-a acceptat toate ideile, chiar daca unele n-au fost cele mai potrivite. Dar m-a lasat sa testez si sa invat pe propriile greseli. Apoi Vlad, sotul meu, m-a invatat cum sa-mi planific colectia, din punctul de vedere al productiei, m-a invatat termenii tehnici, m-a ajutat pe partea de creatie la cateva colectii barbatesti, m-a invatat sa fiu calculata si ordonata pe termen lung (pentru ca eu sunt in general destul de haotica atunci cand lucrez : incep un pic din toate, merg cu ele in paralel, iar la un moment dat ratez unele lucruri).

Cum ai defini ce se intampla azi in lohn si catre ce vezi ca se indreapta productia textila romaneasca ?

Lohn-ul nu mai are atata teren cat avea in trecut. Clientii nu vor sa-si mai asume riscul stocurilor de tesaturi, riscul accesorii sau tiparelor. Si au incercat sa le treaca in ”curtea” producatorului. Astfel ei doresc sa cumpere produs finit, iar tu, producatorul, ai nevoie sa ai un departament de Dezvoltare de modele/creatie/tipare. Ceea ce nu e un lucru rau – in felul acesta producatorul isi poate dezvolta propria colectie avand deja oamenii specializati.
Problema este ca nu mai gasesti oameni dornici sa lucreze in fabricile de textile, iar specialistii in tipare au devenit o specie rara pe cale de disparitie.
Cei tineri nu mai au scoli profesionale de unde sa invete aceasta meserie si nici nu-si doresc sa invete la locul de munca.
Salariul minim a crescut de 2 ori in ultimul an si jumatate si se mai anunta inca o mica crestere la sfarsitul acestui an. Ceea ce ne destabilizeaza, din punct de vedere financiar. Mai ales ca toate aceste cresteri salariale s-au suprapus si cu mariri de pret la multe din utilitati. Ceea ce implicit a dus la marirea pretului catre clientii externi. Din pacate din aceste doua motive (lipsa angajatilor specializati si cresterea salariului), Romania incepe sa nu mai fie atractiva pe partea de productie textila pentru brandurile internationale. O sa urmam pattern-ul altor tari europene care aveau o productie textila considerabila in trecut dar care au diminuat-o cand nivelul de trai a crescut considerabil, cand salariile au depasit un anumit prag si cand restrictiile privind importurile din tarile din afara Uniunii au fost ridicate (vezi exmplul Cehiei, Slovaciei sau Croatiei). Salvarea productiei romanesti sta in dezvoltarea brandurilor proprii si expunerea lor nu doar pe piata locala ci si pe cea internationala.

Aveti principii foarte clare privind angajatii vostri si conditiile de lucru in fabrica. Intr-un mediu unde aspectul uman este des neglijat si considerat minor, de ce ati simtit nevoia sa faceti lucrurile diferit ?

Socrul meu a impus aceste principii inca de la inceputurile business-ului. A mers mereu pe ideea ca angajatii lui trebuie sa fie respectati si sa aiba conditii bune de lucru. In anii de glorie si cand profitul era considerabil, le inchiria un hotel intreg intr-o statiune la mare timp de 2 saptamani pe perioada verii. Cat timp fabrica era inchisa, toti angajatii aveau cate o camera platita pentru o saptamana sa poata beneficia de un concediu cu familia. Sarbatorim in fiecare an 8 martie, majoritatea personalului nostru fiind feminin este important sa fim impreuna si sa ne simtim in familie.
Angajatii nostri au un program fix de lucru, de opt ore, cu pauza de masa prestabilita si salariile platite la timp. Orice ora suplimentara efectuata (atunci cand exista vreo urgenta) e platita.
Intreaga fabrica a fost renovata si este mentinuta in conditii optime de curatenie – un mediu de lucru placut care da o stare de bine angajatilor. Avem aer conditionat in fiecare departament, astfel incat ”fetele mele”, cum le alinta socrul meu pe angajate, sa nu sufere de cald vara (din cauza multor utilaje, temperatura este mai ridicata vara decat in mod normal).
Socrul meu a tinut mereu la calitate in orice domeniu al vietii lui. Atunci cand am renovat fabrica, chiar daca fondurile erau limitate nu a facut rabat la calitate. Fiecare sectie a fost dotata cu scaune ergonomice Herman Miller, brandul recunoscut pentru atentia indreptata catre sanatatea angajatilor firmelor.
Ne ghidam dupa ideea ca angajatii vor performa daca se simt bine la locul de munca. Iar satisfactia lor se va vedea in calitatea produselor pe care le fac. Intr-o industrie care nu pune accent pe starea de bine a salariatilor, aceste detalii fac diferenta. Poate din acest motiv 70% din doamnele din fabrica lucreaza aici inca de la inceput, din anii 90. De exemplu doamna Luminita, sefa departamentului creatie si mostrare, este cu noi din 1994 cand s-a creat firma.

2015-11-05 12.10.54

Alina Rachieru Ilie: “Salvarea productiei romanesti sta in dezvoltarea brandurilor proprii si expunerea lor nu doar pe piata locala ci si pe cea internationala.”

cumsenasteocamasa 1

Pineberry sau cum se naste o camasa

 

Cum se reflecta metoda voastre de lucru in rezultatele companiei ?

Metoda noastra de lucru, atat cu angajatii cat si cu clientii, este familiala, apropiata si personalizata. Asa am reusit sa cream ideea de o mare familie. Si de aceea, atat din partea angajatilor cat si a clientilor, primim implicare si seriozitate. Clientii nostri ne-au devenit prieteni cu timpul, pentru ca nu le-am inselat niciodata increderea sau asteptarile si le-am dat mereu sentimentul ca ”suntem toti in aceeasi barca, tragem impreuna pentru acelasi scop”. Si am reusit sa cream reciprocitate – este un lucru firesc sa ne ajutam pe rand atunci cand unul dintre noi ajunge intr-o situatie de criza.

Coordonezi organizatia Fashion Revolution Romania – ce te-a determinat sa te implici ?

Da, am descoperit in 2015 Fashion Revolution, la recomandarea echipei Antz care se ocupa atunci de planul meu de business. Mi s-a parut ca principiile lor se muleaza perfect pe ale mele, m-am regasit in lupta lor pentru o lume a fashion-ului mai curata si mai transparenta atat ca producator cat si ca owner de brand.
Imi doresc atat ca brandurile internationale sa inteleaga ca trebuie sa plateasca un pret corect pentru mana de lucru calificata, dar cat si consumatorii/clientii sa fie mai responsabili atunci cand decid sa cumpere haine, sa fie mai educati privind tot ceea ce cumpara. Curentul de fast-fashion care a fost, cumva, pornit de brandurile internationale de mass-market, ne atinge direct. Si ne distruge pe noi ca producatori dar si pe noi ca mici branduri locale pentru ca nu putem concura cu preturile extrem de joase aduse de fast-fashion. De aceea imi doresc sa pot pune concret umarul la stoparea acestui curent.

_DSC1817

“Prin Fashion Revolution am facut research de branduri romanesti care produc sustenabil si eco, care folosesc materiale reciclate, care fac fashion sustenabil.” Alina in rolul de coordinator Fashion Revolution in Romania

Anul trecut am organizat alaturi de Andreea Tanasescu (La Blouse Roumaine), un eveniment tare fain dedicat Fashion Revolution Week cat si a Zilei Mondiale a Proprietatii Intelectuale. Cu ocazia aceasta am vorbit despre cum sa ne protejam cu adevarat marcile autohtone, cum sa incurajam artizanii locali in fata marilor branduri internationale.
Am discutat despre actiunile pe care e mare nevoie sa le organizam pentru a aduce in atentia consumatorului roman brandurile romanesti. Am vorbit despre legile care ar trebui emise pentru protejarea artizanilor locali, mostenirea cultural-textila pe care o avem si pe care designerii internationali o folosesc in creatiile lor fara a credita tara noastre sau a-si informa publicul asupra sursei lor de inspiratie.
Prin Fashion Revolution am facut research de branduri romanesti care produc sustenabil si eco, care folosesc materiale reciclate, care fac fashion sustenabil si asa am ajuns sa-i cunosc pe cei de la Gnana Studio, pe Mandra Chic, Garderoba Infinita sau pe Laura Bucur care organizeaza de cateva ori pe an Love Yard Sale – un targ la care oamenii isi aduc hainele in stare impecabila purtate doar de cateva ori si care mai au viata lunga. La iarna ne dorim sa organizam o intalnire la masa rotunda unde sa familiarizam tinerii cu ce inseamna Fashion Revolution si care sunt principiile de functionare cat si cum se pot implica activ, ca de altfel fiecare dintre noi.

Avand in vedere ca porti si cascheta de producator, te-ai gandit la faptul ca brandurile mari de fast fashion aratate cu degetul pot fi potentialii tai clienti ?

Marile branduri de fast-fashion nu sunt in targetul meu de clienti ca si producator. Pe langa faptul ca nu-si doresc sa plateasca pretul corect pentru articolul produs, au si foarte multe conditii de lucru care ingreuneaza intregul proces de fabricare. Si, din principiu, nu ne dorim sa facem parte dintr-un sistem pe care nu il sustinem principial vorbind.

Cresti de cativa ani Pineberry, proiectul tau online de camasi. Care au fost greutatile, situatiile la care nu te asteptai de care te-ai lovit si cum le-ai rezolvat ?

Pineberry a aparut oficial acum 6 ani, cu tot ce inseamna site/logo/identitate vizuala/ plan de business. Situatii grele au fost mai multe, asa cum se intampla oricarui business la inceput. Dar le-am acceptat pe toate ca si provocari pentru maturitatea brandului ☺
Ni le-am asumat cumva. Poate si pentru ca am pornit proiectul fara a avea un plan efectiv, fara sa stim la ce sa ne asteptam, cum se face un business in online, ce presupune tot demersul.
Partea tehnica virtuala a business-ului mi s-a parut cea mai dificila – platforma de site si mentenanta acesteia – pentru ca e o actiune permanenta, care nu-ti da pace daca nu gasesti echipa potrivita. Cu cat creste business-ul, cu atat cresc si nevoile lui. Am avut oameni buni cu care am lucrat, dar am avut si rateuri care ne-au costat destul de mult. Slava Domnului, in prezent lucram cu cei de la Evonomix, o echipa extrem de profi care ne ajuta pe partea tehnica cat si pe cea de marketing online – un alt punct delicat al unui business online.
Ce mi se pare dificil este ca tu, ca owner, trebuie sa stii sa le faci concomitent de toate. Si trebuie sa le faci macar la inceput ca sa stii ce sa le ceri colaboratorilor. Asa ca pe langa partea de creatie si productie a trebuit sa merg la multe cursuri de online business, marketing online, business in fashion, etc. A trebuit sa invat cum te promovezi/postezi pe Instagram/Facebook, cum atragi clientii potriviti prin pozele postate. Cand sa pui postari, ce si cum sa scrii in ele, daca sa pui linkuri sau nu, daca sa faci video sau sa folosesti poze, etc. Toate aceste tips & tricks iau o groaza de timp ca sa fie invatate si intelese. Dar toate dau rezultate dupa ce ai reusit sa le integrezi in propriu tau sistem.

 

pineberry-camasi

Pineberry – de la o colectie de camasi corporatiste la brand romanesc

IMG_6067

 

Cat de importanta este conturarea unei imagini si a unei identitati complete cand vrei sa creezi un brand propriu si care a fost strategia ta ?

Eu n-am avut o strategie anume. Adica una business like.
Am mers mult pe instinct si pe ce am considerat eu ca ar vrea consumatorii mei sa afle sau ce ar avea nevoie. De fapt cred ca mi-am creat brandul dupa propriile mele nevoi din perioada cand lucram in corporatie. Pineberry a fost creat asa, exact dupa felul meu de a fi.
Norocul meu a fost ca identitatea vizuala mi-a conceput-o prietena mea, Andra Oprisan, care ma stia de mica. Asa ca i-a fost usor sa-mi creioneze logo-ul si tot pachetul vizual, cunoscandu-ma atat de bine. Am plecat de la ideea ca Pineberry este brandul de camasi util generatiei noastre, care este mereu pe fuga si n-are timp de plimbat prin magazine. Asa ca am gandit pentru Bucuresti si Brasov (acolo unde momentan putem oferi aceste servicii) conceptul ”Magazinul vine la tine la birou/acasa”, in ideea ca poti comanda online ce modele/masuri doresti, iar colegii de la Vanzari vin sa livreze produsele si te asteapta sa le probezi inainte de sa te decizi ce vrei sa cumperi. Toate acestea fara nici un cost suplimentar pentru a indeparta riscul clientului de a nu i se potrivi masura, culoarea sau modelul ales.

Social media este azi un element indispensabil pentru promovarea si succesul unui brand, mai ales in moda. Care sunt lectiile pe care le-ai invatat in acest domeniu o data cu evolutia brandului tau ?

Social Media este un job in sine 24/24 ☺ Am citit mult, m-am documentat si am participat la o multime de cursuri ca sa inteleg ce si cum sa fac. In prezent, am o echipa care ma ajuta pe partea aceasta, insa postarile pe Facebook si Instagram au ramas tot la mine. Social Media este in continuua miscare si dezvoltare. Niciodata nu poti spune ca stii totul si nu mai este nimic nou de invatat. Ca in orice lucru, trebuie sa te organizezi si cu Social Media. Sa iti planifici postarile – poze si text, sa vezi ce ore te avantajeaza pe tine ca brand.
De cate ori pe zi/saptamana trebuie sa postezi, etc… Eu am invatat ca postarile cu cel mai mare reach/response/likeuri sunt tocmai cele mai naturale si mai sincere. Cele cu care publicul meu se identifica. De accea am si ales sa fac eu postarile, pentru ca scriu din suflet asa cum mi-ar placea mie sa citesc, fara stereotipurile extra-cunoscute. Le scriu asa si cum as face pentru prietenii mei. De multe ori postez instante facute de mine, in anumite locuri, cu produsele mele, sau poze facute in fabrica fara vreun aparat profesionist. Lumea reactioneaza extraordinar de bine. Pentru ca cei care ne urmaresc s-au saturat de fake life si poze irealiste. Vor realitatea fara photoshop.

PHOTO-2018-10-28-12-42-34

 

Ce a insemnat pentru tine experienta brick-to-mortar prin proiectul magazinului de designeri romani sustinut de AList ?

Participarea in cadrul proiectului A List Designers Boutique si Bucuresti Mall Vitan a fost cea mai frumoasa actiune la care am luat parte de cand avem Pineberry. A insemnat o mana de ajutor pe care nu o primesti de multe ori in viata cat si o sansa de a-ti reevalua planul de business. Sa primesti cadou un magazin echipat timp de 3 satpamani intr-un mall, cu eveniment de lansare si marketing inclus in pachet, e un vis devenit realitate. Asa am realizat ce mult inseamna sa ai si un spatiu fizic, pe langa cel online. Cat difera cumparaturile online de cele offline. Ne-am reevaluat planul si ne-am dat seama ca ne putem asuma riscul de a incerca pe cont propriu sa avem si un magazin fizic.

Nu te consideri un designer sau creator, dar stii sa propui lucruri frumoase si de calitate – cum definesti produsele Pineberry si care a fost maniera ta de a aborda nevoile cumparatorului roman ?

Da, asa e, nu ma consider un designer, n-am studii de specialitate – desenez oribil :-) Dar am o inclinatie catre frumos si nevoile consumatorului roman. De fapt, asa a s pornit ideea Pineberry. Mi-am dat seama ca pe piata este o lipsa acuta de camasi declinate in toate modurile posibile, atat pentru corporatisti cat si pentru artisti. Mi-am dorit sa ofer un produs care sa aiba un pret corect in raport cu calitatea propusa. Nu m-am gandit sa dau lovitura peste noapte, cum ar zice unii. Am vrut sa cladesc un brand pe termen lung, de aceea profitul a fost gandit sa fie mic de la inceput ca pretul final sa nu depaseasca un anumit prag. Iar toate acestea mi-am permis sa le fac pentru ca am avut sansa de a avea in spate fabrica proprie de productie.

PHOTO-2018-10-28-12-42-33

Produsele Pineberry au fost gandite sa vina in intampinarea oamenilor din corporatii care au zilnic nevoie de o camasa in tinuta lor. Lor le trebuie un produs de calitate care sa fie un partener de nadejde pe intreaga zi de lucru, accesibil la un pret rezonabil astfel incat sa-si poata permite cate o camasa pentru fiecare zi a saptamanii. Atunci cand am lansat Pineberry, pe piata romaneasca oferta de camasi era destul de simpla si limitata, iar tinutele office urmau cam aceleasi palete cromatice fade si destul de clasice. Am decis ca Pineberry sa aduca putina culoare si un joc de artificii care sa dea un twist fashion outfit-ului : asa am lansat camasile cu contrast floral la guler si mansete (fie pe interior, fie la exterior), mansetele si gulerele duble, nasturii si butonierele de culori diferite.
Pe langa produsul efectiv, am gandit si strategia de client-service, care din punctul meu de vedere este la fel de importanta ca si calitatea produsului. M-am gandit cum as putea sa usurez situatia clientului si sa-l conving sa cumpere de la noi in loc sa mearga la alte site-uri. Asa a aparut conceptul ”Magazinul vine la tine la birou/acasa” care venea impreuna cu optiunea de retur instant – singura obligatie a clientului (ma refer aici doar la cei din Bucuresti si Brasov) este sa ne informeze prin mail sau telefonic ca doreste retur sau schimb. Pe urma noi, prin colegii de la vanzari, mergem la adresa clientului si finalizam aceasta optiune.

Care este lectia cea mai mare pe care ai invatat-o cu Pineberry si unde iti doresti sa ajungi cu brandul tau ?

Lectia cea mai mare a fost ca pentru orice brand exista un public, trebuie doar sa stii sa-l gasesti si sa ii comunici cat mai bine ceea ce oferi. Si ca ai mai mult de castigat daca gandesti un business pe termen lung cu un profit mic decat atunci cand iti setezi un profit maxim pe termen scurt. Pentru ca cresterea organica este cea mai sanatoasa pentru un business de lunga durata.
Imi doresc sa lansez brandul si peste hotare. De aceea am lucrat anul acesta la un magazin online Pineberry pentru piata din UK, a carui lansare va fi in toamna aceasta.

Reciclare si sustenabilitate sunt cele doua subiecte fierbinti ale industriei pe care le vezi des abordate la targurile profesioniste de la Milano sau Paris. Cat de aproape este productia si moda romaneasca de realitatea industriei, ne aplicam sau inca consideram ca se intampla doar la altii?

Productia si moda romaneasca, ca si societatea civila, inca fac pasi mici in aceste doua directii, al reciclarii si al sustenabilitatii. Este inca nevoie de educare la nivel de mentalitate, dar si de gasire a furnizorilor care pot oferi materia prima necesara prin care poti avea un business axat pe reciclare si sustenabilitate. Momentan productia din materiale reciclabile sau sustenabile are un cost mai mare care se reflecta in costul catre consumatorul final. Pe langa cei din industrie e necesar sa fie educat si consumatorul. Sa inteleaga de ce este firesc sa plateasca mai mult pentru un produs anume care este creat in conditii speciale mai safe pentru natura si mediul inconjurator. Din cate am observat si vazut si la brandurile romanesti mici pe care le cunosc se fac si la noi pasi mici dar siguri in acest sens.

Moda si productia sunt doua lumi foarte diferite ca functionare. Ce s-a schimbat pentru tine de cand ai « intrat » din productie in moda si ce te-a surprins cel mai mult?

Da, sunt doua lumi diferite, dar inter-conectate care nu pot exista una fara alta. Nu stiu daca pot spune ca am ”intrat” in moda, dar pot spune ca acum ma uit cu alti ochii la ce inseamna o haina. Sunt foarte atenta la ce cumpar si de ce. Sunt surprinsa de multe ori de mentalitatea unor branduri de a vinde la preturi foarte mari produse care din punct de vedere calitativ sunt lucrate foarte ieftin sau care nu pot fi purtate zi cu zi pentru ca sunt fantasmagorice.
Ma bucur sa vad cata creativitate au tinerii designeri romani – insa cat de greu le este sa-si puna in aplicare si sa-si produca ideile pentru lansarea unei colectii.
Moda nu stie ce poate realiza productia, iar productiei ii lipsesc liniile artistice pentru a se dezvolta. De aceea sunt multe fabrici care nu reusesc sa iasa din bula de lohn sau sa-si dezvolte propria linie de haine – nu au partea creativa, de fashion in-house.
Iar partea creativa nu cunoaste cerintele productiei ca sa inteleaga cum se face un fald sau o cusatura specifica de exemplu.
Asa apar si dispar peste noapte multe branduri de fashion – pentru ca multora li pare ca “a face haine” este floare la ureche. Faci o schita sumara, prinzi in cateva ace un material pe manechin si gata rochia! Apoi vine clienta care se plange ca rochia nu se aseaza deloc, ca o deranjeaza, ca e stramta in partea de jos si prea larga in partea de sus. Acest lucru il spun din experienta proprie! Iar cceste doua lumi ar trebui sa invete cat de esential este sa lucreze impreuna pentru a avea succes, la nivel national dar si international.