Lenjeria feminină – ce subiect greu!
Ca o ciocolată bună – cu cât ai mai multă, cu atât trebuie testată și cumpărată, lenjeria a devenit o prelungire rească a noastră, o dorință de dezinvoltură și libertate.
Când ești o femeie căreia îi place lenjeria, care schimbă des și vrea piese (nu vorbesc de latex sau cine știe ce fantezie erotică demnă de propuneri indecente, ci de un sutien negru din dantelă, de purtat zilnic) între lenjeria de lux și cea de supermarket, oferte- le creative și accesibile nu inundă piața. Chantal Thomas sau La Perla nu au încă parteneriate permanente cu H&M, deci când știi ce vrei, lucrurile pot deveni complicate.

Piața mondială de lenjerie este estimată la 50 de miliarde de euro, iar femeile din principalele țări europene (Franța, Anglia, Germania, Italia, Spania) repre- zentau în 2011 în jur de 10,7 miliarde euro sau 79 de euro de persoană/an comparativ cu 13,9 miliarde euro în toată Europa. Din sursele Institutului Francez de Modă și Fédération de la Maille & de la Lingerie, Franța este fruntașă cu 2,7 miliarde euro, Germania o urmează pe locul doi cu 2,57 miliarde euro înaintea Angliei (2,4 miliarde euro), urmată de Italia (două miliarde de euro) și Spania (un miliard de euro). În afara Europei, Statele Unite sunt pe locul doi în lume la consumul de lenjerie,cu 10,1 miliarde de euro, urmate de China cu o progresie anuală de 10% și 3,3 miliarde de euro. Urmează Rusia, care realizează 6% față de anul precedent (3,62 miliarde euro).
Războiul prețurilor este așadar declarat într-o industrie prețuită pentru savoir-faire-ul sofisticat, compartimentat și specializat. Dacă străinii consideră franțuzoaicele ca fiind șic, glamour și senzuale, ultimul studiu realizat arată altfel:

– 50% din femei posedă mai puțin de cinci ansambluri de lenjerie, preferând negru, alb sau nude și bretele de bumbac dantelei – 57% poartă lenjerie desperecheată zilnic
– 28% au un portjartier
– 50% preferă chiloții înalți (o femeie din patru) pentru confort și efectul de susținere
– mai mult de jumătate din franțuzoaice poartă haine de sport acasă, preferând confortul
Și raportul dintre confort și seducție este echilibrat: 42% din cliente cumpără lenjerie pentru a seduce și 43% pentru confort. Iar în timp ce bărbatul francez cheltuiește 22 de euro anual pe lenjerie, femeile alocă bugete de patru ori mai mari. În ciuda unui progres anual, bărbații sunt departe de bugetul feminin.

Să ne întoarcem la Maison Cadolle, creatoarea sutienului și referință a pieței franceze. La 120 de ani de la înființarea casei ni se propun în continuare colecții rafinate de lenjerie și corsete, care păstrează secretele care i-au adus celebritatea. Maison Cadolle a creat modele pentru Coco Chanel și le-a avut printre cliente pe ducesa de Windsor sau pe Mata Hari. Așadar, cum faci față unei piețe tradiționale când ai concurenți cu 100 de ani de experiență și poziționări bine stabilite? Răspunsul se cheamă Oysho sau Soleil sucré, branduri decise să coboare prețurile în războiul seducției. Conflictul se dă la nivelul modelelor, al desenelor și al costurilor.

Oysho – lenjeria fast-fashion

Fabricantul spaniol Oysho propune 20 de modele noi săptămânal (900 de modele/an). Creat în 2001 de grupul Inditex, brandul nu se rezumă la lenjerie sexy, propunând și haine, accesorii sau încălțăminte. Cu 400 de magazine în lume, colecțiile chic cuceresc prin accesibilitate și piese în trend. Oysha oferă un stil sobru, bazându-se pe croiuri originale, game subtile de culori și mixaj de materii. Modelul bazic de sutien este declinat în multiple propuneri cromatice cu o durată scurtă de viață. Vorbeam de fast- fashion? Suntem în mijlocul ei!
Clientela principală este tânăra între 14 și 23 de ani dornică să-și testeze senzualitatea, care cumpără un produs la două săptămâni, în timp ce femeia între 25 și 45 de ani cumpără mai rar, dar consecvent.
Spaniolii își cunosc foarte bine clientela, știu că franțuzoaicele preferă dantela și că pot cheltui 100 de euro anual pe lenjerie. Echipa comercială este constant în contact cu rezultatele vânzărilor, colaborează împreună cu stiliștii la elaborarea noilor produse și merge de patru ori pe an în magazine, pentru a confrunta informațiile transmise de directorii regionali și echipele de vânzări.
Parcursul unui produs este perfect reglat, de la schița în creion a modelului până la sosirea acestuia în magazin, trei săptămâni mai târziu, adică jumătate din timpul necesar concurenței. Producția este 60% realizată în China și 30% în Turcia, iar în Maroc se realizează modelele mai scumpe și pretențioase.
De ce Maroc? Se află aproape de sediul companiei din Spania, deci intervențiile din partea societății-mamă pot fi rapide.
Un sutien bestseller al colecției este format din opt bucăți, creat din materii fragile, ce necesită intervenție manuală la ecare operație. Timpul de intervenție este optimizat și calculat, de la 85 de secunde pentru realizarea unei piese la costul de fabricație al sutienului de 2,50 euro.
În Maroc salariile medii sunt de 250 de euro și costurile fabricantului reduse, ceea ce justi că prețurile mici. Logistica este impresionantă – în 48 de ore de la livrarea produsului la depozitul central, articolele sunt în raion peste tot în lume. Colecțiile sunt armonios planificate, în culori plăcute, chiloții hipster din strech și dantelă sunt la 9,99 sau 7,99 euro fără cusături, sutienele stil pin-up cu volane sau dantelă orală costă între 19 și 25 de euro. Cu produse făcute așa rapid, culorile importante ale sezonului sunt alese atent și strategic plasate. Proaspăt implantat în Franța (cinci puncte de vânzare în Paris), brandul propune colecțiile sale și online, cu facilități de rambursare și schimb. Site-ul este atât de agreabil, încât cu greu te oprești la câteva modele.

Soleil sucré – dezvoltare agresivă

Soleil sucré, un business familial francez fondat în 1999 de Dan și Elisa Suissa, a creat o altă strategie pentru prețuri mici. Metoda este inspirată din marea distribuție și politica hard-discount, proprietarii colaborând înainte cu Tati și Babou, societăți cunoscute pentru politica agresivă de prețuri: pentru un ansamblu cumpărat, al doilea revine la 50% reducere. Important este să crească coșul mediu. Cu 110 magazine în prezent, față de patru acum patru ani, brandul
a deschis 18 puncte de vânzare în 2011 și declara 6 milioane de piese vândute pe an. Rețeaua de distribuție este formată 75% din sucursale, iar dintre acestea o duzină se află în afara Franței. Prețurile medii de 20-25 de euro pe ansamblu țintesc aceeași clientelă ca și Oysho, cu o propu- nere de stil diferită. Materialele alese și detaliile traduc un con- cept foarte sonor și viu: buline, funde, dantelă, materii lucioase și culori puternice. Cu sutiene cu franjuri și satinuri de poliester preluate din stilul burlesc, Soleil sucré încearcă să redea ambianța unui budoar cu un produs ieftin și un je ne sais quoi de sex-shop.
Rezultatul te cam orbește, ceea ce explică poate cârdurile de adolescente care vin cu prietenele să-și ia lenjerie la 9 euro. Brandul vrea să atingă o clientelă largă și femeile cu bust important. Sutienele 90D dublate de burete și bretele minimaliste pentru susținere mi se par o glumă neinspirată pentru un brand care se vrea expert în sutiene. Când un sutien bun pentru mărimi mari este la 40 – 50 de euro, un ansamblu la 25 de euro este tentant. Însă lenjeria nu se improvizează. Dacă Oysho este parte dintr-un grup mare cu un ritm bine pus la punct, Soleil Sucré este structura mică a unui model familial, unde domnul este directorul general care se ocupă de producție, logistică, prețuri și doamna este director de colecție și stil. Microfibra este folosită frecvent, fiind cu 30% mai ieftină decât satinul, rar utilizat, iar dantela point de Paris este întrebuințată mai des decât dantela obișnuită din aceleași motive. Un sutien fabricat în Asia revine la cca 2 euro, iar cifra de afaceri realizată anul trecut este superioară celei a Oysho, care nu are încă notorietatea cuvenită sau un număr similar de magazine în Franța.

Concurentul spaniol a optat pentru calitate, preț și eleganță într-un raport corect, iar brandul francez joacă cartea sexualității provocatoare, teatrale și cea a low-costului ambalat în scenografie pretențioasă și hârtie de mătase care aduc brandul spre referințele lui discount.
Soleil sucré propune de asemenea vânzarea online, iar în solduri produsele sunt la 2,5 sau 7 euro. Ideea sexy este dusă până la capăt, ați mai văzut un brand de lenjerie vânzând cache-seins din paiete și ciucuri la 5 euro în șase culori? Pentru amatoarele de ambianțe striptease, uitați de ofertele unui sex-shop pe ascuns – Soleil Sucré se ocupă de accesorii pentru doritoare! Cât despre selecția de boxeri flashy pentru alesul inimii, vă las să-i descoperiți singuri – marca s-a gândit la toate.
Că este vorba de o strategie cocooning, rafinată și foarte atentă la tendințele pieței așa cum mărcile grupului spaniol Inditex ne-au obișnuit sau de o colecție unde un produs de lenjerie devine sexy într-un mod țipător și agresiv pentru a fi rentabil și vandabil, noii actori ai unui sector în ascensiune și-au înțeles fiecare axele cu care doresc să cucerească o piață profitabilă.
Rămâne de văzut care dintre ei va reuși, pe lângă alți competitori, și dacă cocooningul și bunul-gust vor dovedi piața pri- melor cumpărătoare de lenjerie ale lumii.

Dialog Textil, Februarie 2013