“Devine qui viendra chez H & M?” est la question insidieuse et qui met sous tension au mode le plus efficace les fashion victims de New York ou Paris et tient en apnée les éditeurs des magazines de mode les plus sérieux pendant plusieurs semaines.
Célèbre pour les coups publicitaires d’avant garde, le géant suédois H&M s’est toujours distingué par l’attitude de pionnier et le marketing adapté aux pays dans lequel il a jeté ses lignes. En faisant appel à des images de célébrités au statut controversé ou à des acteurs du cinéma indépendant, la chaîne suédoise fait sensation entre 1994 et 2000 avec Pamela Anderson, Naomi Campbell, Johnny Depp ou Benicio Del Toro.
La marque a ensuite changé de stratégie en lançant des idées qui ont été ensuite récupérés par d’autres marques et sont devenus des «philosophies commerciales de marque.” C’était leur idée de créer la même veste pour les enfants de 6 ans et les adultes, afin d’assortir la tenue de l’enfant à celle des parents, les modèles étant Madonna et Jade Jagger. Reprise avec brio par le luxueux Burberry ou Comptoir Cotonniers, l’idée a fait de ce dernier la marque internationalement reconnue pour l’image chic du duo mère – fille.
A partir de 2004 nous passons à une étape supérieure. Et à plus grand aussi. La démocratisation du luxe opérée par les grandes maisons de couture inspire H&M : Karl Lagerfeld créé une mini collection de 10 pièces à partir de 34,90 euros. Tous les caprices du kaiser sont réalisés: une eau de toilette “Liquid Karl” est créée exclusivement pour l’événement et Karl fait les photos pour la campagne de publicité avec Erin Wasson, son mannequin fétiche à l’époque. La collection élégante et sobre se vend rapidement dans les 28 magasins de France. La presse financière la plus sérieuse se penche sur le phénomène H&M. C’est normal – il s’agit de beaucoup d’argent: le groupe suédois est l’un des plus puissants dans le monde de la mode, avec ses concurrents espagnols Mango et Zara ou l’américain GAP. Sa croissance annuelle reste stable : 10 à 15% malgré la crise actuelle.
Chacun a trouvé son bonheur: le kaiser c’est amusé qu’ultérieurement ses créations se sont vendues au statut de pièces de collection sur les sites spécialisés, et H&M a ouvert la voie des partenariats avec le luxe. C’est le début des collaborations sonores « fast fashion » avec un parfum de luxe, dans lequel les partenaires pensent au profit sans tenir compte des conséquences de ce «mariage».
En 2005 suit Stella McCartney. Son style romantique et son engagement dans la lute pour la protection des animaux apportent une nouvelle dimension. H&M peut communiquer une image fashion et en même temps s’implique dans une cause noble – 25% des ventes de la collection Stella McCartney ont fait l’objet d’un don à l’association de protection des animaux soutenue par la styliste. La collection c’est vendue en quelques heures.
Les « mariés » H&M de l’hiver 2006 sont les non conformistes Viktor & Rolf. Les gémeaux confirment leur style d’avant-garde avec le thème « coup de foudre » pour la collection prévue. « Si haute couture signifie la mode en sa forme la plus sublime, H&M représente la mode dans sa forme la plus démocratique ». Les prix restent modérés, à partir de 49,90 euros.
En 2007 le glam rock et Roberto Cavalli sont nouvelle tendance. En fascinant des stars comme Beyonce, Jennifer Lopez et Victoria Beckham, il est le choix parfait pour les clients H&M qui vivent maintenant au rythme des « injections de créateurs de mode de luxe, devenus accessibles ». La collection est bling bling et est un nouveau succès, même si les imprimés animaliers de l’auteur ne sont pas appréciés par tout le monde.
A partir de 2008 on passe à deux collections créateur par an. En été la maison finlandaise Marimekko, connue pour ses imprimés forts et colorés, crée 50 motifs d’imprimés pour H&M, pour des robes tablier, paréos, maillots de bain et accessoires.
L’hiver c’est Comme des Garçons qui fait des vagues : fidèle à son style à ne pas confondre, la japonaise Rei Kawakubo présente une collection déstructurée et éclectique qui, conformément à la tradition de la maison suédoise, est totalement différente des précédentes.
En été 2009 le britannique Matthew Williamson prépare la mini collection H&M. Les critères de sélection sont les mêmes : un style très personnel et un créateur apprécié et médiatisé.
Par coïncidence je me trouvais à Paris quand la collection H&M a été lancée – impossible de trouver un bikini à seulement quelques heures suivant l’ouverture des boutiques. Tout avait disparu comme par magie. Une amie qui fréquente quasi religieusement les collections design a fait la queue avec une patience à toute épreuve dès le petit matin. Environ 2 heures. Elle m’a montré fièrement les pièces achetées avec moult efforts physiques (et aussi avec quelques bleus et talons reçus de la part d’autres „H&M presents designers“ addictes, tout aussi acharnées qu’elle). Quelques jours plus tard je suis partie à New York. Surprise : la collection Williamson était presque intacte une semaine après avoir été lancée ! Rien de la folie et la cupidité parisienne, au contraire ! Il est évident que de l’autre coté de l’Atlantique H&M n’a pas le même impact qu’ en Europe, malgré leur marketing extraordinaire.
Pour l’hiver 2009 – 2010 l’axe principal des tendances était les accessoires. Evidemment H&M ont invité une star pour une mini collection de chaussures et vêtements en cuir : Jimmy Choo. Les clientes passent la nuit devant la boutique H&M Haussmann à Paris où arrivent déjà à 4h pour l’ouverture de 10h. Le système jusqu’ici utilisé de « premiers 160 clients » est oublié, les gardes du corps laissent entrer des minuscules groupes de 15 personnes qui peuvent rester exactement 15 minutes dans l’espace destiné au créateur.
Ensuite Sonia Rykiel rend les clientes folles avec une collection de lingerie et vêtements, provoquant la ruine des portefeuilles au mois de décembre.
H&M élargit son domaine de collaboration avec les créateurs avec une mise de plus en plus élevée sur les accessoires. Cette fois ils lancent la collection Sonia Rykiel dans 1 200 boutiques et une deuxième collection Rykiel en 250 boutiques en février 2010.
Les coups médiatiques ne s’arrêtent pas au lancement de collections. L’ouverture en pleine Fashion Week d’octobre 2010 d’une nouvelle boutique, H&M Champs Elysées, est un nouvel exemple. Elle est conçue par Jean Nouvel, le célébrissime architecte qui a crée la Dentsu Tower à Tokyo, le théâtre Guthrie à Minneapolis et le musée Branly à Paris.
Ces « mariages » réussis et planifiés attentivement, entre des entreprises de grande consommation et des maisons de luxe, deviennent rapidement une technique reprises par les concurrents.
L’espagnol Mango lance une collection Milla Jovovich – une mini collection de 25 modèles, en été 2007, mais elle ne rencontre pas grand succès. Milla est aussi la styliste de sa propre maison de mode Jovovich-Hawk et a une forte image mode, mais son nom ne suffit pas pour convaincre les clients. Mango réoriente sa politique vers des valeurs propres en s’adressant cette fois aux sœurs espagnoles Monica et Penelope Cruz pour une collection limitée à 25 modèles, vendue dans seulement 400 de ses boutiques.
Uniqlo, le leader japonais de « casual wear », est marié avec Jil Sanders depuis déjà deux ans. La collection s’appelle Uniqlo+J et je peux dire, après l’avoir essayée, qu’elle est superbe même si elle est plus chère que celles de H&M (une robe coûte entre 79,90 euro et 99,90 euro).
Target se « marie » de façon temporaire avec Jean-Paul Gaultier, et récemment avec Zac Posen pour une mini collection été 2010 femmes. En plus de quelques « fiançailles » avec Alexandre McQueen et Stella McCartney en 2009, William Rast en hiver 2010-2011 (connu en tant que créateur de tenues pour des stars comme Justin Timberlake).
Top Shop collabore depuis 2007 avec le mannequin Kate Moss. Pour se démarquer de H&M ils ne choisissent pas un styliste. Kate a un style très sûr, elle est une icône de la mode reconnue, elle représente le luxe et lance des modes aussitôt qu’elle met un pied dehors. La première collection se vend immédiatement, mais bientôt ses créations sont considérées chères et sans originalité (on dit aussi qu’elle ne s’investit pas réellement dans cette collaboration). La coopération se réduit, de 6 mini collections par an devient 2 collections par an et elle va de manière évidente vers un « divorce ».
GAP flirte depuis 2009 avec Stella McCartney pour GAP Kids et est fiancé avec Valentino pour la collection hiver 2010 – 2011 avec des « produits élémentaires de luxe ». La collaboration annuelle de GAP avec 3 des diplômés primés du CFDA/Vogue Fashion Fund, dans le but d’encourager le stylisme américain, a lancé en été 2008 Doo.ri, Thakoon et Rodarte, qui ont redessiné le chemisier blanc basique. Depuis l’été 2010 les interprétations du pantalon classique kaki par 3 autres primés : Alexander Wang, Albertus Swanepoel et Vena Cava, se sont vendus à Paris chez GAP Champs Elysées et au concept store Colette au prix de 39,90 euros. Les collections de chaussures GAP Design Edition profitent depuis 6 saisons du « mariage » stable avec le styliste français Pierre Hardy.
Pour sa collection de Noël 2010 – 2011 H&M embauche Alber Elbaz, l’élégant styliste de la maison Lanvin. Le créateur affirme « ce qui m’a intrigué a été moins l’idée que Lanvin devient accessible, que celle que H&M entre dans le domaine du luxe ».
Les sceptiques disent que les choses se mélangent. Ils voient dans le partenariat des marques populaires avec celles du luxe un moyen de créer la sensation. Pour les gens de marketing de la mode c’est une voie inespérée d’atteindre des niches autrement inaccessibles. Naturellement, apparaissent des questions pleinement justifiées : est-ce que nous nous trouvons devant une démocratisation du luxe ? La notion d’exclusivité perdrait son sens ? Pourquoi payons-nous – pour un produit de luxe ou pour un commun ? Est-ce que nous avons affaire avec un faux luxe ou avec un produit peu coûteux vendu trop cher ?
Le fait est que l’industrie du luxe sort de cette récession beaucoup plus froissée que les marques du marché de masse. Et peut être cette collaboration avec les maisons de masse, au-delà d’être une solution inhabituelle (et que parfois les gens de création ont du mal à digérer) est une solution honorable et décente d’assurer la survie de ces maisons de luxe qui ont su sortir d’une ligne conservatrice et ont appris la leçon de la flexibilité, de l’adaptation, du dynamisme.
Photo cover: Rodney Smith
