Când am început să scriu despre sustenabilitate acum câteva zile, mi-am propus un articol cu informații simple și practice. Însă dintr-un subiect atât de cuprinzător a ieșit o serie. Dacă în primul articol de aici am pornit de la sustenabilitatea și a fi sustenabil, am ajuns azi la partea obscură a forței – greenwashing. Ce înseamnă și cum ne dăm seama dacă un brand își face serios treaba pe partea de mediu sau doar ne vinde de ochii lumii intenții greșite pictate frumos în verde?
Să fi văzut ca un brand etic și implicat social este rentabil. 66 % dintre consumatori se declară gata să plătească mai mult pentru un produs dacă acesta este făcut de un brand sustenabil, iar cifrele, în rândul generației milenial, ajung până la 73%, după cum susține Nielsen’s Global Corporate Sustainability Report.
Însă un brand mai preocupat să te facă să consumi promovând produse sustenabile de care nu ai nevoie, nu este chiar sustenabil. Scopul lui este de a folosi conștient sustenabilitatea ca o umbrelă și o unealtă marketing – și atunci vorbim de greenwashing. Cam cum a făcut Trump anul trecut când declara într-un discurs că este ‘number one environmental President since Teddy Roosevelt’ când el a retras USA în 2017 din Acordul de la Paris privind schimbările climatice.
Un brand sustenabil are grijă să-și încurajeze clienții să cumpere responsabil și doar ce aceștia au nevoie. Nu doar să consume fără număr. De la creație la sourcing-ul materialelor și la producție, brandul va ține cont de impactul asupra mediului, oamenilor și animalelor, de poluare și va privilegia calitatea produselor, materiilor prime și a condițiilor pe care le oferă angajaților săi. Iar dacă va vorbi deschis și constant despre lucrul acesta, putem avea încredere.
Greenwashing – ce este și cum recunoaștem brandurile care-l practică?
Un cuvânt care își face loc și în vocabularul consumatorilor de la noi și nu doar în comunicările specialiștilor, greenwashing este ca una dintre surorile vitrege ale Cenușărei – în teorie pare cumva familie, în realitate e ipocrizie.
Greenwashing, după Cambridge Dictionary, este “comportamentul sau activitățile care fac oamenii să creadă că o companie face mai mult ca să proteje mediul decât o face în realitate.” Adică povestea frumoasă pe care (și-) o spune un brand în timp ce va cheltui mai mulți bani și timp doar să pară implicat în probleme de mediu în loc să acționeze concret pentru a-și reduce impactul negativ asupra lui.
Nu căutăm întotdeauna detaliile când citim o etichetă, uneori poate pare obositor să scormonim după informații pe care nu știm de unde să le luăm – dacă este scris, există. Scrie 100% sustenabil sau 100% bio pe un produs? Hai să nu ne oprim doar la eticheta ca să ne simțim mai bine, ci să cerem și dovezi.
Nevoia de simplificare ne face de multe ori să alegem prea repede branduri pe care le identificăm superficial drept durabile sau etice. Iar cu branduri experimentate în comunicare și marketing, va fi mai complicat să facem diferența între greenmarketing, o politică bună, și greenwashing, un Pinocchio cu nasul verde, și să facem alegerile corecte.
Folosit din ce în ce mai des din cauza cerințelor consumatorilor, greenwashing-ul, pe lângă confuzie și neîncredere, face și ca un stil de viață sănătos și sustenabil să pară exorbitant și de neatins.
Buy less, choose well, make it last.
Vivienne Westwood
Anul trecut, compania petrolieră italiană Eni a fost prima din istoria țării care a fost dată în judecată pentru greenwashing – campania lor publicitară susținea pe nedrept că Eni Diesel este un produs ecologic, ajută mediul prin reducerea poluării aerului și consumului de combustibil. Amendat cu 5 milioane de euro, Eni a promis că nu va mai folosi cuvântul “green” pentru a descrie combustibilul lor.
Brandurile fast fashion ridică numeroase întrebări legate de realitatea practicilor lor verzi – ritmul accelerat de a produce nu permite crearea și respectarea unui echilibru sănătos, iar detaliile legate de sustenabilitate sau cât de eco friendly sunt produsele lor apar cel mai des vagi, incomplete sau interpretabile.
Programul de reciclare pus în practică de H&M în 2016 promova transformarea de către brandul suedez a pieselor donate de clienți în fire noi, reciclate. În practică, doar 0.1 % dintre ele sunt de fapt reciclate.
În 2019 Norwegian Consumer Authority (CA) a acuzat gigantul suedez de greenwashing și încălcarea legilor norvegiene de marketing, găsind informațiile legate de sustenabilitatea colecției Conscious neclare și înșelătoare.
Brandul promova piese din bumbac 100% organic sau poliester reciclat obținute din surse sustenabile. Însă nu era precizat cât la sută din fiecare material era cu adevărat reciclat sau ce beneficii exacte oferea colecția mediului.
Informațiile au fost considerate generale pentru o colecție prezentată ca fiind sustenabilă și mai puțin nocivă pentru mediu. “Clienții ar trebui să știe dacă țesătura este bazată pe 5% de material reciclat sau 60% și în ce fel ajută mediul” a declarat Elisabeth Lier Haugseth, directoarea CA.
Azi pe site-ul lor, H&M anunță că doar 20% de bumbac reciclat se află într-un produs din colecția Conscious. (aici) Și cu restul de 80% ce facem?
Nici la felul în care își tratează angajații H&M nu stă prea bine. În ciuda politicii brandului care susține zero toleranță pentru violență între sexe (și violență în general) în rândul furnizorilor săi, la începutul lui ianuarie cazul tinerei indiene hărțuite sexual timp de luni de zile, violată și ucisă de către superiorul ei a făcut mare vâlvă în presă.
Printre exemplele bune este Bramley, brandul englez de skincare și haircare. Preocuparea sa pentru mediu și sustenabilitate este transparentă și se poate urmări pe site-ul lor. Susținători ai organizației britanice de caritate Plantlife, Bramley se implică activ în prezervarea speciilor de plante sălbatice pe cale de dispariție din UK. Pe partea de business, produsele lor sunt gândite să fie inovante și creative în aceeași direcție – tot ce vinde Bramley are un ambalaj conceput să fie re-umplut / refolosit din nou.
La noi, brandul clujean de bijuterie contemporană Monom își creează și produce manual toate piesele în atelierul propriu, reciclând absolut tot ce poate. Materia primă este achiziționată doar din surse certificate etice și cumpărată în Austria și UK, iar soluțiile chimice utilizate sunt alese special să nu fie toxice pentru mediu – Monom nu folosește cianură, iar pentru acid este preferată varianta prietenoasă cu mediul. Nici ambalajele nu sunt uitate – gândite să fie puține, eco friendly, sunt și special făcute să nu permită oxidarea bijuteriilor și astfel să fie păstrate, nu aruncate.
Un alt brand care mi-a atras atenția zilele astea a fost tot unul din Cluj, de îmbrăcăminte pentru femei, Loud Bodies. Produsele nu sunt deloc împachetate în plastic (de altfel brandul nu folosește plasticul, nici măcar pentru etichete), ci în hârtie reciclată și livrate în saci de poștă realizați din plastic reciclat. Toate resturile textile sunt colectate și transformate în perne donate la adăposturi pentru căței. Acum câteva zile Loud Bodies a refuzat o comandă importantă (aici) de la un retailer internațional, colaboratorul dovedindu-se a fi o companie deloc etică sau sustenabilă. Dacă așa o comandă înseamnă mai multe luni de salarii pentru angajați și chirii pentru un brand la început de drum, Loud Bodies a preferat să-și păstreze valorile și nu banii.
Greenwashing explicat de @BOF
Greenwashing – cum vedem cât de “curate” și sustenabile sunt brandurile care ne plac?
Cu siguranță ne putem simți depășiți de cele mai multe ori ca simpli oameni în goana către transparență, însă azi cu toată informația care circulă, nu este așa greu să găsim răspunsuri. Dacă noi, consumatorii, învățăm să cerem sinceritate brandurilor ca pe ceva firesc, putem fi siguri că așa vom găsi împreună direcția potrivită, sustenabilă și cu adevărat ‘green’.
Ce e de făcut:
– nu ne oprim la eticheta “bio friendly” sau “100% sustainable”.
Practic vorbind, așa o afirmație nu înseamnă nimic dacă nu sunt menționate și ce măsuri concrete au fost luate ca produsul să fie bio sau etic. Acum că știm ce înseamnă sustenabilitate, ne putem da seama mai ușor dacă vorbele sunt susținute de fapte sau doar de o echipă strălucită de marketing.
Atenție la brandurile mari care fac reclame sonore și foarte agresive pentru produsele lor bio, etice sau organice. De cele mai multe ori este vorba o cantitate extrem de mică din colecțiile lor, între 1 – 5 %. Folosită pentru publicitate, ea nu reprezintă restul de 95% de produse pe care suntem încurajați să le cumpărăm. Faptul că doar 10 produse din câteva zeci de mii sunt făcute parțial sustenabil nu schimbă cu nimic restul procesului de producție sau politica brandului respectiv.
– căutăm pe google brandul respectiv.
Ne uităm dacă în primele rezultate sunt păreri pozitive (se vorbește în presă despre implicarea în protecția mediului sau campanii sociale, de exemplu) sau negative (scandaluri cum a fost cazul poluării din Asia sau dezastrul de la Rana Plaza).
– citim informațiile menționate de branduri pe site-urile lor la About Us / Our Mission / Our Values.
Pentru mine, cu cât secțiunile acestea sunt mai lungi și mai detaliate, cu atât mai mult voi avea încredere în brandul respectiv. Se vorbește despre principiile și valorile lor, despre mediu, despre cum reduc amprenta de carbon sau transparența lanțului lor de producție? Își previn clienții ce reguli și ce politică au pentru lucrătorii lor, țara în care produc sau cum obțin materiile prime pentru produsele lor și în ce condiții? Orice informație amănunțită care poate fi verificată este un semn bun.
– căutăm garanțiile de norme internaționale (label GOTS de exemplu) mai ales dacă cumpărăm online. Atenție la certificate adevărate, nu este suficient să fie scris doar 100% bio sau 100% sustenabil în descrierea unui produs pe un site, dacă nu există o garanție oferită de un terț. E drept că brandurile mici accesează poate mai greu programele de certificare care sunt destul de scumpe, dar transparența de care dau dovadă cu produsele lor și felul în care comunică despre ele pot ajuta ușor să ne facem o părere.
– verificăm calitatea fibrelor folosite:
- fibrele reciclate (obținute din deșeuri, cum ar fi bumbacul reciclat, poliester reciclat, lână sau nylon)
- fibre vegetale (care au impact slab asupra mediului cum ar fi bumbacul bio, cânepa sau inul)
- fibre animale obținute prin procedee durabile și fără a chinui animalele (mătase, lână sau cașmir responsabil sau alpaca)
- fibre semi-sintetice cu impact minim asupra mediului (fibre de ananas, lyocell, tencel sau una dintre preferatele mele, vâscoza obținută durabil)
Mai jos găsiți și câteva dintre site-urile pe care le folosesc de când lucram ca designer și buyer, ca să mă dumiresc mai repede și ușor de garanțiile oferite de branduri:
- Ecolabel, este un site certificat care din 2007 propune informații despre labeluri pe piața eco. Este o platformă globală gândită pentru profesioniști, care susține transparența și ajută specialiștii, buyeri, furnizori sau vânzători, să folosească cât mai eficient produse ecolabel.
- GOTS (Global Organic Standard) este labelul esențial pentru sustenabilitate, modă etică și producție corectă. Referință mondială a industriei textile pentru fibrele organice, GOTS include criterii sociale și ecologice certificate de experți independenți din întregul lanț de producție pentru fibre, țesături, îmbrăcăminte, textile pentru casă, produse individuale de igienă, pe scurt mai tot ce acoperă domeniul textil.
- Good On You este un site pe care-l găsiți aici și care evaluează brandurile după comportamentul lor în trei categorii: planetă, oameni și animale. Rezultatele documentărilor lor sunt incluse în articole ușor de parcurs în care aveți o mulțime de informații despre branduri, ca de exemplu ce este fast fashion sau cum să alegem țesăturile hainelor noastre. Mi-a plăcut că au și o aplicație, pe care nu am testat-o încă.
- Fair Trade este leaderul internațional în materie de comerț și practici etice, iar logo-ul lor vă este cu siguranță cunoscut. Susținând comerțul echitabil, Fair Trade operează între business-uri și guverne și facilitează relațiile dintre furnizori și cei care doresc să le cumpere produsele. Logo-ul Fair Trade este obținut în urma unor standarde internaționale confirmate independent și agreate împreună de către producători și business-uri. Ceea ce înseamnă că nu se obține nici ușor și nici superficial.
Las alăturat un link și către One Green Planet, care se definește ca “your online guide to making conscious and compassionate choices that help people, animals and the planet” și care este un site care îmi place mult sau ghidul 2020 despre transparență realizat de Fashion Revolution, unde sunt categorisite 200 dintre cele mai mari branduri din lume în funcție de cât de mult dezvăluie despre strategiile lor sociale sau de mediu, politicile, impactul sau practicile lor.
Pentru cine nu cunoaște (încă) Fashion Revolution găsiți detalii aici (avem o secțiune și în România, din păcate nu foarte activă în ultima vreme).
Natura Collection, 100% organic cotton, GOTs Certified. Natural dyed by Lasa
Greenwashing – cum ne dăm seama dacă un brand acționează dincolo de vorbe?
Când un brand spune că o parte din profit merge la donații, va menționa asociația sau ONG-ul cu care colaborează dacă lucrul acesta este adevărat. Altfel pot fi șanse să fie doar o mișcare de PR.
La fel gândim și când e vorba despre măsurile pe care un business spune că le aplică: dacă nu se văd, nu sunt asumate/ comunicate public, este posibil să nu fie un demers dus la capăt.
Din ce am observat, cauzele în care se implică brandurile, și nu doar cele din fashion, pot fi foarte variate și chiar mai multe în același timp, cum ar fi:
– folosirea inteligentă și crearea de soluții pentru deșeuri (de exemplu reciclarea anumitor produse în cărămizi pentru case accesibile ca preț, utilizate pentru comunitățile locale)
– folosirea fibrelor sustenabile, produselor și procedeelor non-toxice pentru om, planetă sau animale (cum ar fi vopsele sau diferite tehnici textile / de fabricație)
– utilizarea și optimizarea ambalajelor, optând pentru reciclare 100% sau alternative prietenoase cu mediul din care este exclus plasticul
– reciclarea apei în procesul de producție
– prevenirea și interzicerea folosirii copiilor pentru muncă, asigurarea plăților corecte pentru angajați și prioritizarea siguranței și grijii în fabrici și atelierele de producție, după legislațiile în vigoare. Aici este important dacă brandul comunica transparent (și cu poze) despre zonele și țările unde se află fabricile sale. Desigur, companiile mai mari pot vorbi mai ușor despre lucrul acesta dacă au fabrici și ateliere proprii, pe când business-urile mai mici, care nu au structura lor, pot fi mai discrete, gândindu-se la concurență.
– implicarea și susținerea comunităților locale prin reinvestiții (crearea de asociații de producători sau întemeierea de școli locale)
– last but not least, cât de importantă este diversitatea pentru brandul respectiv, legat de naționalitate, rasă sau gen – un punct la care poate nu ne gândim spontan, dar care este un semn bun al unui business sănătos care trăiește în acord cu principiile și vremurile noastre. Un brand etic care-și respectă angajații nu va face diferențe bazate pe proveninența, cultură sau sex, va susține firesc minoritățile și va comunica natural lucrul acesta.
Credit foto: BOF, cover Shop like you give a damn, Pinterest, Heimtextil
Dacă te preocupă sustenabilitatea și vrei să afli mai multe:
Ce este sustenabilitatea cu adevărat și de ce avem nevoie de ea?
Sustenabilitate – de ce este vorba despre soluții, nu constrângeri
Second hand de lux si Vinted sau noile obiceiuri de shopping
