De ce unii reușesc în modă, iar alții nu? Unii știu încotro să meargă, unde vor să ajungă și alții se pierd în direcții tangențiale? De ce numărul celor care reușesc în afara țării este foarte mic? De ce unii investesc în imagine, construiesc o strategie și alții nu?
Aceste întrebări sunt importante și persistente în contextul actual. Suntem tot în plină criză, iar prognoza pe anul viitor nu este optimistă. Anul 2011 este însă destul de bun comparativ cu prognozele anului viitor: China anunța încetinirea creșterii cu peste 9% pentru al treilea trimestru, luptând cu o inflație ridicată într-un context din ce în ce mai complicat intern și extern. America trece printr-o situație economică delicată, la care se adaugă criza datoriilor Europei… Chiar și pentru sectorul luxului, până acum destul de protejat de criză, se anunță prevederi pesimiste și beneficii modeste, pregătind un 2012 dificil.
De ce reușesc unii și alții nu?
Gândindu-mă la cele șapte reguli de succes ale lui Steve Jobs, am realizat cât de mult se aplică subiectului pe care vi-l propun azi. O să întrebați „și ce dacă în China este inflație, China este departe…“. Marea parte a producătorilor se află în China – efectele crizei europene asupra lor are repercusiuni în modul de colaborare cu restul lumii. Prețurile lor cresc reducându-le flexibilitatea, deci brandurile vor căuta să producă în alte țări, mai avantajos. Dar vorbeam de cele șapte reguli.

1. Fă ceea ce îți place.
Când pasiunea ta devine principala sursă de venituri, este diferit față de a-ți petrece opt ore pe zi la un job pe care îl detești. Lucru și mai adevărat în modă. Oamenii activi în mediu sunt cei pasionați, chiar dacă asta nu ajunge ca să reușești. A face ceea ce-ți place înseamnă planificare în domeniu, a visa și a trăi în zona aceasta până peste cap. A respira modă și toate domeniile colaterale care îți pot aduce inspirație în găsirea ideilor originale, inovatoare și lucrative.

2. Lasă o urmă în univers
Să ai o viziune este esențial. Julian Dunkerton, omul din spatele brandului Superdry, competitorul principal al lui Abercrombie & Fitch sau Jack Wills, a început cu un magazin de haine second-hand. Apoi a creat și crescut timp de 15 ani marca Cult Clothing, un brand ajuns la o cifră de afaceri anuală de 17 milioane de lire sterline. În 2003 pornește Superdry mânat de două idei: toată lumea face jeanși și altceva, el se va ocupa mai ales de acel „altceva“ și „Is Superdry taking over the world?“. Cu o creștere de 48% a vânzărilor în 2011, Dunkerton a umplut un gol pe piața textilă și și-a sedus clienții (printre care se numără David Beckham și Kate Moss). Cu un logo declinat în 30 de variante, prețuri inferioare cu cca 10£ față de articole similare ale concurenței și o calitate foarte bună, Superdry este considerat marele succes fashion al Angliei de către Esquire și citat mai des de revistele business decât de cele glossy. Succesul mărcii constă în înțelegerea perfectă a targetului ei – bărbatul obișnuit și prietena lui, un client fidel și conservator comparativ cu clientela fashionista mereu schimbătoare și obsedată de trenduri.

3. Realizează conexiuni.
„Creativity is connecting things“, spunea Jobs. Persoanele care reușesc sunt cele care își asumă autenticitatea punând-o în slujba pasiunii lor, diferența fiind creativitatea. Miuccia Prada, mare amatoare de artă contemporană, a asociat cele două pasiuni ale ei creând primele magazine gândite ca adevărate galerii de artă. Arta este prezentă în fiecare colecție sub formă de printuri sau în creația de accesorii. La noi am cunoscut designeri, precum Carla Szabo, care vin din domeniul publicității și care au un avantaj: cunosc importanța construirii unui proiect și a imaginii acestuia. Este esențial să poți comunica corect despre brand și valorile lui.

4. Spune „NU“ la 1.000 de lucruri.
Să realizăm conexiuni este una, însă există tentația să ne aruncăm în multe direcții, de teama pierderii unei oportunități. Sunt designeri care în loc să se concentreze și specializeze pe o direcție, acceptă o sumedenie de proiecte sau participări la cât mai multe târguri și se pierd. De multe ori un „nu“ la momentul potrivit aduce mai mult decât 100 de «da»-uri.

5. Creează experiențe înnebunitor de diferite.
Într-un domeniu schimbător, cu un ritm accelerat, inovația este esențială. Clienții așteaptă să fie surprinși. Dacă nu sunt mulțumiți, pleacă la concurență. O inovație poate fi implantată cu o colecție și dezvoltată cu timpul, cu condiția ca ea să fie asumată până la capăt. Noțiunea de customer service la noi, dimensiune prioritară într-o perioadă unde sur mesure devine un must, nu există. Câte din site-urile brandurilor noastre sunt actualizate, au o strategie clară și un impact atât de puternic încât să ne determine să căutăm magazinul? Am căutat Bigotti, brand cu mare potențial, al cărui site este … în construcție. Celio, renumitul brand francez masculin tocmai a lansat linia premium Noire în cadrul Celio Club – o ofertă de 50 de articole business, croială italiană special gândită, materiale de calitate țesute în Italia și prețuri accesibile: pulovere din cașmir de la 149 euro, paltoane din cașmir la 299 euro, costume cu piesele vândute separat între 99 și 199 euro. Un target de lux care a beneficiat de o comunicare susținută: colecția e anunțată din primăvară, detaliile se văd peste tot, „apetitul“ clienților e provocat și alimentat. „Invizibilitatea“ brandului și neanticiparea dorințelor clientului sunt egale cu semnarea conștientă a condamnării sale la moarte.

6. Stăpânește mesajul.
Este punctul cel mai sensibil al multora din brandurile noastre. Un mesaj confuz va fi simțit imediat de clientelă. Întrebările de bază (cine suntem, cui ne adresăm și în ce fel) adresate clientelei sunt primordiale. O idee puternică comunicată greșit este la fel de dăunătoare ca lipsa unei idei. Privind H&M și felul în care operează, coerența colecției este reflectată în campania publicitară adaptată României – la Paris sau Londra am văzut altă comunicare și alte produse. Și mă gândesc la Tînăr, un brand plăcut, unde mergeam acum cinci ani, care în ultimul timp m-a surprins printr-o cădere liberă. Sper ca noul suflu, remarcat în colecția de iarnă 2011/12, să fie susținut de o schimbare coerentă globală.

7. Vinde vise, nu produse.
Câți dintre designerii sau brandurile noastre știu să ne vândă un vis? Din câte magazine de brand românești ați ieșit inspirați, nu enervați că vânzătoarea mesteca gumă, nu observa că doriți să cumpărați ceva sau răspunde plictisită „nu știu“ la întrebări? O marcă este o promisiune – un nou tărâm fermecat, care trebuie gândit în detaliu și ușor de identificat: vizita la Pull & Bear nu seamănă cu cea la Zara, cum nici vizita la Lanvin nu este la fel cu cea de la Chanel. Magazinul viitorului transformă shoppingul într-o experiență unică, mergi pentru un produs și ieși stăpânind un nou univers care-ți vorbește de tine.
Dacă motivația unui brand și a unui designer este profundă și serioasă, cu toată criză din față, putem reuși – alții o demonstrează, noi de ce n-am putea?
Însă dacă ideea că „suntem în afara sistemului, putem trăi bine asa“ devine credo-ul principal, să nu plângem că „vrem o țară ca afara“ cu branduri ca afară.

Brandurile noastre nu au continuitate, sunt sufocate de cele străine care știu că un succes stabil este asigurat de o strategie bine gândită. Preluăm idei de afară și le transpunem stângaci în scheme neterminate, crezând că dacă copiem, reducem adâncimea gropii din fața noastră.
Brandurile internaționale au înțeles și adoptat de ani de zile colaborări cu specialiști în domeniu, știind că nu poți lucra de unul singur. Este firesc să se colaboreze, de exemplu, cu specialiști în marketing, cu birouri de presă externe, agenții de publicitate și specialiștii de trend ai birourilor de stil.
Majoritatea brandurilor lucrează regulat cu ei la diferite niveluri. Merci, ultimul concept store parizian, a colaborat cu Lji Edelkoort, autoritatea în materie de trenduri, pentru lansarea colecției de vară în magazin. Magazinul a fost amenajat în tema Bleu, tendința principală a verii trecute și declinată în tonuri și forme specifice de la design de interior la obiecte, materii sau selecțiile creatorilor. Rezultatul a fost spectaculos.
Cineva mă întreba dacă suntem în direcția bună sau nu. Aș spune mai degrabă în ce direcție vrem să o luăm, acum când știm despre ce e vorba?

 

Dialog Textil, noiembrie 2011