Acum câțiva ani, mergând la Delhi la un producător de marochinărie cunoscut pentru calitatea genților și curelelor lui, am fost surprinsă să văd la loc de cinste în spațiosul showroom niște bice ce nu lăsau nicio îndoială asupra folosinței lor. Foarte frumos lucrate și de calitate, erau mai degrabă piese de lux atent gândite și realizate.
Buyerul din mine nu s-a putut abține, am întrebat producătorul cum de sunt expuse lângă portofele sau genți. Întâi un pic jenat, mi-a răspuns că sunt destinate pieței specializate în produse de adulți, bicele reprezentând 50% din cifra lui de afaceri. La un preț mediu de vânzare angro de 90 euro/buc. față de 5-10 euro pentru o curea sau 20 euro o geantă, bicele erau produsul cel mai bine vândut. “Multi din clienții noștri fideli sunt ruși, dar avem comenzi solide din toată lumea. Și marfa este plătită în avans de multe ori”, a adăugat producătorul.
Întâmplarea mi-a adus aminte de un dosar foarte delicat de la Louis Vuitton, înăbușit în scutece de către departamentul de buying și marketing-brandul a încetat să producă și să comercializeze acum vreo nouă ani colierele de piele pentru câini după ce vânzătorii au realizat că o bună parte a pieselor erau cumpărate de bărbați pentru a fi oferite ca bijuterii soțiilor, iar imaginea femeii Vuitton era de neconceput din acest unghi. Azi situația s-a banalizat, mai ales după trilogia romanelor Fifty Shades of Grey. Pe lângă faptul că nici acum nu-mi explic succesul “intelectual” al seriei (765.000 de exemplare vândute în primele două luni, mai repede decât Codul lui Da Vinci), uitându-mă la analizele de vânzări pe marochinărie în ultima perioadă realizez din nou cât de mult vinde sexul sau mai degrabă o idee precisă a lui. Ceea ce ar părea o anecdotă spumoasă între colegii de birou, spusă la cafeaua de dimineață, este o realitate palpabilă de business-cu cât mai mult sex, cu atât mai multă parte.
Vânzările de sfoară de uscat rufe au crescut vertiginous în New York din 2012 de când cu atâtea tipuri de gri. Nu că bărbații sunt brusc preocupați de activități domestice, ci din cauza doamnelor ce se gândesc la alte tipuri de întrebuințări. Clifton Kahn, proprietarul Lexington Hardware zâmbește, le-a vândut doamnelor de zece ori mai multă frânghie decât vinde de obicei în șase luni! Marea câștigatoare este frânghia moale pentru rufe, la 5$/15,5 m.
Dacă site-urile pentru adulți admit creșteri de peste 81% ale paginilor specializate, cele mai bune reacții au fost de partea retailerilor.
Cunoscut pentru tonul său conservator, americanul Brooks Brothers a venit cu sloganul „We may not have Fifty Shades of Grey Ties, but we do have Eight Shades of Grey Ties“, dorind să vândă cravate gri între 44,50$ – 175$ bucata, asemănătoare modelului ce figurează pe coperta bestseller-ului. Ideea de promovare a făcut să crească vânzările accesorilor sale și a permis diversificarea clientelei. Asocierea cărții cu retailerul a fost o reușită, iar vânzările cravatelor au crescut cu 23%. Nu doar Brooks Brothers a beneficiat de capital de imagine, autorul include în carte locuri și branduri reale.
Audi, folosit de personajul principal în carte, este propus în pachetele hotelurilor inspirate și face o apariție importantă în filmul ce va fi lansat curând pe ecrane. De unde o frumoasă creștere a cifrelor de afaceri.

Acțiunea cărții se petrece în hoteluri din Seattle, așa că Heathman Hotel din Portland, locul în care personajele principale se întâlnesc prima dată, a speculat ocazia până la capăt. Mai multe oferte au fost special create printre care pachetul Charlie Tango no limits (numele elicopterului lui Christian Grey) ce include un tur cu elicopterul, trandafiri pentru doamne, transfer în limuzină până la helipad și o cină de la 2 la 6 persoane pentru doar 2.700$. Iar pe site, evident, o cravată gri pozează în dreptul pachetului, oferită pe lângă o sticlă de Pouilly fumé (vinul vintage din carte) și 50 shades of Grey gin cocktail.
La întrebarea care este tipul de client interesat de aceste pachete, managerul hotelului răspunde că atât grupuri de fete de 19 ani ce vin să fotografieze ascensorul, cât și clienți de 65 ani ce doresc pur și simplu să se amuze. Iar cifrele cresc precum pâinea la copt: 30.000$ creștere lunară, 94% rată de ocupare a hotelului sau dublarea vânzărilor vinurilor albe. Sexul este o unealtă grozavă de marketing.
Pe lângă vinuri, brandul de ceai Twinings, cât și Bollinger Grande Année Rosé 1999 (la 200$/sticla) profită de o publicitate importantă, cum numeroase site-uri oferă idei de cadouri în stilul Ana Steele, de la truse de make-up Bobby Brown și culoarea Steel la ceainice, lănțișoare sau lumânări parfumate.
Accesoriile aveau tendința de a-și menține echilibrul pe o piață deprimată și tristă constituind de cele mai multe ori vânzarea adițională ce permite augmentarea cifrei de afaceri, dar lucrurile s-au schimbat. Ele sunt sexy, poate acum mai mult decât oricând. Iar pe Pinterest albumele de poze intitulate 50 shades of grey au de la ultimele selecții de pantofi (cu toc!), genți, bijuterii, lacuri de unghii până la publicități ale sezonului (Ralph Lauren iarnă 2014 de exemplu).
Comunitatea Etsy bombardează și ea cu propuneri de produse ce duc toate cu gândul la nuvelă, de la pandantive pentru paharele de vin în formă de mini cătușe, brățări, cercei sau coliere până la printuri pe diverse articole textile cu fraze-cheie din carte. Am oprit cercetările la pagina 5 din 20 și ceva (câte 80 de produse pe pagină), în top se găsește o brațară în stilul comercial remarcat la Thomas Sabo.

În SUA vânzările de accesorii online au crescut în primul trimestru cu 7%, iar dacă cumpărăturile reprezentau 19% din totalul de 37.4 miliarde de dolari al pieței de accesorii feminine, performanța vânzărilor online a fost un punct luminos pentru industria modei. Brandurile au nevoie să-și gândească mai bine prezența online (prețul mediu al unei vânzări de accesorii online este de 31$ versus 28$ în magazine) cât și regândirea unei experiențe seducătoare de shopping in-store. Ceea ce poate însemna simpla ajustare a strategiei de marketing și o vizibilitate mai bună a produselor sau prezența mai multor produse-cheie în magazine și folosirea online-ului pentru diversificarea sortimentelor.
Meseriile creative (designeri sau directori de colecție) fac multă lume să viseze, însă industria recrutează puțin, concentrându-se pe domeniile de nișă – din nou accesoriile ies câștigatoare în sectoare specializate precum marochinăria, bijuteriile sau ochelarii. Piața accesorilor rămâne cea mai dinamică și din cauza versatilității ei, succesul ei rămânând legat de noțiunea de lux accesibil și lux absolut.

În Franța, în ciuda faptului că femeile consumă din ce în ce mai puțin și se orientează cu precădere către online pentru prețuri bune, paradoxal accesoriile de lux sunt din ce în ce mai legate de mass market. Accesoriile ocupă primul loc în sectorul de lux și reprezintă 270% din vânzări, crescând anual în cifra de afaceri. Evident, piața pantofilor nu a scăzut iar vânzările de stilettos rămân pe primul loc.
Noile tendințe de consum sunt sinonime cu noi ocazii de business pentru întreprinderi unde provocarea sau sexul rămân preocupări constante. De aici la a lega sexul de shopping prin dorință, nu este decât un pas.
Cine a uitat publicitatea cuplului Beckham în lenjerie intimă culcați pe un maldăr de sfoară pentru Armani Underwear fotografiați de Mert Alas și Marcus Piggott ? Sau reclama vestitului impermeabil Burberry cu o Rosie Huntington-Whiteley nud, cât și campania Briant Atwood pentru iarnă 2012 cu Candice Swanepoel și o pereche de cizme lungi cu toc pline de șirete.
Vorbind de lenjerie, Jamie Dornan alias Christian Grey, a fost manechinul din publicitatea Calvin Klein unde poza cu Eva Mendes – nimic nu e întâmplător!

Calvin Klein - Eva Mendes

david-victoria-beckham-armani-2009

Burberry sexy Rosie

Brandul olandez de confecții pentru bărbați Suitsupply a jucat la limită promovarea sezonului de vară 2014, arătând în versiune cenzurată și necenzurată pe site, costumele bărbătești din materiale italienești înconjurate de o mulțime de fete mai mult sau mai puțin îmbrăcate. Cunoscut pentru locațiile sale neconvenționale de magazine și în ciuda faptului că este votat ca cel mai bun loc de cumpărat costume de către The New York Magazine și de The Wall Street Journal, acest lucru nu a împiedicat interzicerea campaniei Shameless de pe Facebook și scoaterea a patru poze de pe site-ul brandului. Suitsupply a rămas sponsorul oficial al echipei Olandei la Jocurile Olimpice din 2010 și 2012.
Multe studii arată că sexul nu vinde, dar convingerea comună ar fi că da. În fața cifrelor importante și a exemplelor de mai sus, nu sunt convinsă. Sexualizarea din ce in ce mai agresivă în modul de prezentare a produselor este mai mult decât o credință populară sau o convingere a agențiilor de publicitate – este o realitate cu multe zero-uri. Încercând să fie cât mai controversați și sexy, American Apparel și Abercrombie & Fitch își bazează aproape întreaga lor strategie pe un stil sexy foarte recognoscibil.
Tom Ford a clădit mai multe branduri pe același metodă, asociind luxul și produse superioare cu o imagine extrem de senzuală. Produsele scumpe din materiale foarte bune se vând ușor datorită renumelui calității lor, însă asocierea cu sexul le mărește puterea și proiecția de fantasm ce duce la vânzare.
Salvat de Ford de la faliment în 1994, Gucci își crește cifrele de afaceri cu 90% în 1995 și 1996 și căpăta o nouă imagine – ţineţi minte publicitatea din 2004 cu Karmen Kass căreia nu i se vedea fața dar avea un G epilat în zona pubiană? Designerul vizionar va utiliza eficace aceeași tehnică și la Yves Saint Laurent, fotografind-o nud pe Sophie Dahl pentru Opium, iar parfumul rămâne unul dintre marii bestselleri ai brandului. Acum în fruntea propriei case de modă, Tom Ford, fidel metodei sale porn-chic, șochează cu reclamele pentru primul parfum masculin.

Nu produsele sunt vândute prin publicitatile atent construite, exceptând accesoriile și parfumurile, ci brandul și esența sa, frumusețea, dorința și luxul. Rămâne oare asocierea cu sexul o rețetă câștigatoare orice segment de este o de calitate? Nici pe departe, ceea ce este sexy mă face visez la Tom Ford Armani mi se pare o pe de , pe de la brandurile ce cred au găsit El Dorado. Mexton Daniela Crudu nu mă vor face visez -mi doresc ele.
Dar asta este o altă discuție.

Tom Ford Men

Photos courtesy Harpers Bazaar, Pinterest, NY daily

Dialog Textil, decembrie 2014
http://www.dialogtextil.ro/content/sexul-vinde-intodeauna-si-aproape-orice