Lenjeria feminină – ce subiect greu! Dificilă documentarea pe site-uri de profil, lenjeria este ca o ciocolată bună – cu cât ai mai multă, cu atât trebuie testată și … cumpărată! Ne apropiem de Dragobete încrucișat cu Sfântul Valentin, motive suplimentare de idei noi, doar avem doi sfinți de onorat.
Pin-up-urile și Dita von Teese ne bântuie, cursurile de dansat la bară sunt propuse precum ședințe de Pilates. Lenjeria a devenit o prelungire firească a noastră, de dezinvoltură și libertate. Când ești o femeie căreia îi place lenjeria, care schimbă des și vrea piese (nu vorbesc de latex sau cine știe ce fantezie erotică demnă de multe propuneri indecente, ci un sutien negru, frumos din dantelă de purtat zilnic), între lenjeria de lux și cea supermarket ofertele creative și accesibile nu inundau piața. Chantal Thomas sau La Perla nu au încă parteneriate permanente cu H&M, deci când știi ce vrei, lucrurile pot deveni complicate.
Nebunie, păr smuls, chiloți plutind – există soluții și branduri noi.
Piata de lenjerie vazuta de IFM in 2012
Piața mondială de lenjerie este estimată la 50 miliarde de euro, femeile țărilor europeene principale (Franța, Anglia, Germania, Italia, Spania) reprezentând în 2011 10,7 miliarde euro sau 79 euro cheltuială/an contra 13,9 miliarde euro în toată Europa. Din sursele IFM și Fédération de la Maille & de la Lingerie, Franța este fruntașă cu 2,7 miliarde euro, Germania pe locul doi cu 2,57 miliarde euro înaintea Angliei (2,4 miliarde), urmată de Italia (2 miliarde euro) și Spania (1 miliard euro).
Înafara Europei, Statele Unite sunt pe locul doi cu 10,1 miliarde de euro, urmate de China cu o progresie anuală de 10% și 3,3 miliarde de euro, comparată cu Rusia care realizează 6 % față de anul precedent și 3,62 miliarde euro.
Corsetul Medicis din tulle negru, Cadolle
Târgul internațional de lenjerie de la Paris, aflat la a 50a ediție, a înregistrat în 2011 peste 30 000 vizitatori internaționali, declarând în 2012 550 de mărci de lenjerie participante din toate colțurile lumii. Războiul prețurilor este deci declarat într-o industrie prețuită pentru un savoir-faire sofisticat, compartimentat și specializat al cărui secret pentru rezultate excepționale păstrat cu strășnicie.
Dacă străinii declară franțuzoiacele chic, glamour și senzuale, ultimul studiu realizat arată suratele mele altfel:
– 50 % din femei posedă mai puțin de 5 ansamble de lenjerie, preferând negru, alb sau nude și fibrele de bumbac dantelei
– 57 % poartă lenjerie desperecheată zilnic
– 28 % au un port-jartelle
– 50% preferă chiloții înalți (1 femeie din 4) pentru confort și efectul de susținere
– mai mult de jumătate din frantuzoiace poartă haine de sport în acasă, preferând confortul
– 42 % cumpără lenjerie pentru a seduce
– 43 % cumpără pentru confort
Un francez cheltuie 22 euro anual pe lenjerie comparat cu o femei care cumpără de 4 ori atât – în ciuda unui progres anual, bărbații sunt departe de bugetul feminin.
Bărbații, săracii, admit că lenjeria este cheia esențială a seducției, găsind că este sexy și feminină (jumătate din cei sub 35 ani preferă stringul). Cum rămâne cu chilotul tip Bridget Jones în care doamnele se simt bine, domnilor?
Suntem departe de Maison Cadoll, creatoarea sutienului și referința pieței franceze, unde după 120 ani a șasea generație propune colecții rafinate de lenjerie și corseterie, păstrând secretele familiale care i-au adus celebritatea de la modele create pentru Coco Chanel la cliente ca ducesa de Windsor sau Mata Hari. Cum faci față unei piețe tradiționale de lenjerie care nu cunoaște criza când ai concurenți cu 100 ani de experința și locuri stabilite? Răspunsul se cheamă Oysho sau Soleil Sucré, branduri decise să coboare prețurile de lenjerie pentru războiul seducției. Conflictul se dă la nivelul modelelor, desenelor și a costurilor.
Oysho, brandul de lenjerie care face victime sigure
Oysho, fabricantul spaniol, propune 20 modele noi săptămânale de lenjerie sau 900 modele/an. Creat în 2001 de grupul Inditex, brandul nu se rezumă la lenjerie sexy, propunând și haine, accesorii sau încălțăminte. Cu 400 de magazine în lume, colecții chic cuceresc prin accesibilitate și piese în trend.
Spaniolul oferă un stil sobru, bazându-se pe croiuri originale, game subtile de culori și mix de materii. Modelul bazic de sutien este declinat în multiple propuneri cromatice cu o durată scurtă de viață. Vorbeam de fast-fashion? Suntem în mijlocul ei! Clientela principală pe care am văzut-o, 14-23 ani și dornică să-și testeze sexualitatea, cumpără un produs la 2 săptămîni în timp ce femeia 25 – 45 ani cumpără mai rar lenjerie dar consecvent.
Spaniolii își cunosc foarte bine clientela, știu că franțuzoaicele preferă dantela și că pot cheltui 100 euro anual pe lenjerie. Îmi dau seama că echivalez cu 4 franțuzoaice, poate sunt esență de franțuzoaică.Echipa comercială este constant în contact cu rezultatele vânzărilor, colaborează împreună cu stilistii la elaborarea noilor produse de lenjerie și merge 4 ori pe an în magazine, pentru a confrunta informațiile transmise de regionali și echipele de vânzări.
Parcursul unui produs de lenjerie este perfect reglat, de la schița în creion a modelului până la sosirea acestuia în magazin, 3 săptămâni sunt suficiente – adică jumătate din timpul necesar concurenței. Producția este 60% realizată în China și 30% în Turcia, iar în Maroc se realizează modelele mai scumpe și pretențioase.
De ce Maroc? Se află aproape de Spania și Tordero, sediul companiei, deci intervențiile din partea societății mamă pot fi rapide. Un sutien best-seller al colecției este format din 8 bucăți, creat din materii fragile, ce necesită intervenția manuală la fiecare operație. Timpul de intervenție este optimizat și calculat, de la 85 secunde pentru realizarea unei piese la costul de fabricație a sutienului de 2,50 euro.Iar Maroc salariile medii sunt de 250 euro si costurile fabricantului reduse, ceea ce justifică prețurile mici.
Logistica este impresionantă – în 48 ore de la livrarea produsului la stockul central, articolele de lenjerie sunt în raion peste tot în lume. Colecțiile sunt armonios planificate, în culori plăcute, chiloți hipster din strech și dantelă sunt la 9,99 sau 7,99 euro fără cusături, sutiene stil pin-up cu volane sau dantelă florală între 19 – 25 euro. Cu produse așa rapide, culorile importante ale sezonului sunt alese atent și strategic plasate. Proaspăt implantat în Franța (5 puncte de vânzare în Paris), brandul propune colecțiile sale online, cu facilități de rambursare și schimb. Site-ul este atât de agreabil încât cu greu te oprești la câteva modele.
Soleil sucré, opulență la prețuri mici
Soleil sucré, un business familial francez fondat în 1999 de Dan și Elisa Suissa, a creat o altă strategie pentru prețuri mici. Metoda inspirată din marea distribuție și politica hard-discount nu surprinde, proprietarii colaborând înainte cu Tati și Babou, societăți cunoscute pentru politica agresivă de prețuri: pentru un ansamblu cumpărat, al doilea revine la 50% reducere. Important este să crească coșul mediu. Cu 110 magazine, contra 4 acum 4 ani, brandul a deschis 18 puncte de vânzare în 2011 și declara 6 milioane de piese vândute pe an. 75% din rețeaua de distribuție este formată din sucursale, din acestea, o duzină aflându-se infara Franței.
Prețurile medii de 20-25 euro pe ansamblu țintesc aceeași clientelă ca Oysho, cu o propunere diferită de stil de lenjerie. Materialele alese și detaliile traduc un concept foarte sonor și viu: buline, funde, dantelă, materii lucioase și culori puternice. Sutiene cu franjuri și satinul de poliester sunt preluate din stilul burlesque – Soleil sucré încearcă să redea ambianța unui budoir cu un produs ieftin și un je ne sais quoi de sex-shop. Rezultatul te cam orbește, ceea ce explică poate cârdurile de adolescente care vin cu prietenele să-și cumpere dessous-uri la 9 euro.
Brandul vrea să atingă o clientelă largă și femeile cu bust important, neglijate des de marile branduri de lenjerie. Sutienele 90D dublate de burete și bretele minimaliste pentru susținere mi se par o glumă neinspirată pentru un brand care se vrea expert în sutiene. Când un sutien bun pentru mărimi mari este la 40 – 50 euro, un ansamblu la 25 euro este tentație mare. Însă lenjeria nu se improvizează. Dacă Oysho este parte dintr-un grup mare cu un ritm bine pus la punct, Soleil Sucré este structura mică de model familial, unde domnul este directorul general care se ocupă de producție, logistică, prețuri și doamna este director de colecție și stil.
Microfibra este folosită frecvent, fiind cu 30% mai ieftină decât satinul, utilizat rar, iar dantela “point de Paris” este întrebuințată mai des decât dantela obișnuită din același motive. Un sutien fabricat în Asia revine la cca 2 euro, iar cifra de afaceri realizată anul trecut este superioară lui Oysho, care nu are încă notorietatea cuvenită sau un număr similar de magazine în Franța.
Concurentul spaniol a optat pentru calitate, preț, eleganță la un preț accesibil, iar brandul francez joacă cartea sexualității provocante, teatrale și a low costului ambalat în scenografie pretențioasă și hârtie de mătase care aduc brandul spre referințele lui de business de discount.
Soleil sucré propune deasemeni vânzare online, în solduri produsele de lenjerie ajung la 2, 5 sau 7 euro. Ideea sexy este dusă până la capăt, ați mai văzut un brand de lenjerie vânzând cache-seins din paiete și ciucuri la 5 euro și 6 culori? Pentru amatoarele de ambianțe striptease, uitați de ofertele unui sex – shop pe ascuns – Soleil Sucré se ocupă de accesorii amuzante. Cât despre selecția de boxeri flashy pentru alesul inimii, vă las singure să-i descoperiți – marca s-a gândit la tot.
Că este o strategie cocooning, rafinată și atentă la tendințele pieței așa cum mărcile grupului spaniol Inditex ne-au obișnuit sau o colecție unde produsul sexy devine țipător și agresiv pentru a fi rentabil și vandabil, noii actori ai unui sector în ascensiune și-au definit fiecare direcțiile cu care doresc să cucerească o piață profitabilă. Rămâne de văzut care dintre ei va reuși pe termen lung, pe lângă alți competitori, și dacă cocooningul și bunul gust va câștiga inima și piața franceză și a primelor cumpărătoare de lenjerie din lume, și învinge adepții accesorilor sexy, ieftine și colorate.
Articol publicat in Dialog Textil
Dacă ți-a plăcut, îți recomand și:
Oana Thomas, Eden Lingerie: « Imaginam antreprenoriatul ca pe o viață boemă »
