Dacă vă place să călătoriți și locuri mai puțin obișnuite, a venit momentul să vorbim de pre-colecții și strategia prezentărilor de modă înainte de a analiza trendurile colecțiilor principale. Nu au început bine temperaturile estivale că artileria grea pentru colecțiile de iarnă e gata în timp ce brandurile își prezintă prima parte a colecțiilor de … vară 2017.
Uitându-mă la ultimele Vogue franceze, nu m-am putut abține: sunt mai multe publicități pentru bijuterii decât în numerele de Crăciun, printre costume de baie, rețete de slăbit sau destinații de vacanță. Nu e grav dacă confundăm sezoanele, revistele vor avea grijă să ne cultive dorințe și să ne tragă de urechi incercandu-ne voința cu multe tentații. Nu este suficient ? Brandurile se vor întrece în creativitate să ne aducă pe drumul, dacă nu al consumului, sigur al brand awarness-ului.
Nu putem vorbi de trenduri fără să menționăm ultimul album al lui Beyoncé, ajuns din săptămâna lansării pe primul loc în clasamentele de specialitate. Beyoncé, care nu e la prima sa răsturnare a regulilor de marketing, a propus cu Lemonade un film-clip de o oră de cântece ingenios montate, întretăiate de vocea artistei care vorbește despre lucruri personale sau recită poezie. Albumul marchează un nou pas către un viitor unde surpriza va fi cea care va creea noile direcții și provoca vânzările. Vorbim mai mult decât niciodată de modă și tehnologie, nu mai știm clar unde începe una și se termină cealaltă – rochia galbenă semnată Roberto Cavalli și purtată de Queen Bey în noul său album a fost mai vizualizată în felul acesta decât orice show al brandului italian de până acum. O mișcare inteligentă pentru cântăreața care știe să folosească moda în construirea brandului personal și care arată cum te poți ajuți de puterea acestuia pentru creearea unui eveniment global.
În mai se pregătesc prezentările colecțiilor croazieră 2017 (sau pre colecție vară), iar impactul brandului personal este la baza strategiei. Devenite un adevărat parcurs de jet setter cu show-uri planificate în cele 4 zări, pre-colecțiile mizează, ca și Beyonce, pe creearea surprizei printr-un eveniment unic din care îți dorești să faci neapărat parte. Versace la Londra, Louis Vuitton la Palm Springs, Dior în sudul Franței, Chanel la Seoul sau Gucci la New York sunt doar câteva din ideile foarte elaborate de anul trecut. Pre-colecțiile de toamnă au același tratamentul de experiență jet set, ce mă duc cu gândul la un turneu Madonna sau Rolling Stones și mai puțin la un show de modă. Însă în măsura în care concertele au devenit adevărate defileuri de modă, e vorba de principul vaselor comunicante.
Ce este o colecție de croazieră sau Resort ?
Prima parte a colecției de vară înseamnă o serie de produse gândite să fie în magazine în decembrie, pentru a stimula perioada gri după sărbători și începutul noului an, unde vânzările sunt lente și trendurile de vară trebuie pregătite.
Această micro colecție, ce reprezentă 15-20 % din piesele colecției de vară, era la origine dedicată clienților bogați ce plecau să petreacă anul nou și vacanța de iarnă în locuri exotice. Pre colecțiile de toamnă (sau prefall), urmează aceeași logică. De unde și aura de lux ce înconjoară aceste colecții, îndemnând azi la scenografii extravagante și soluții marketing iscusite făcute să creeze ineditul pentru clienții fideli, presa de specialitate și profesioniștii din domeniu, care sunt invitați la o călătorie VIP și o experiență unică. Pre-colecțiile au devenit un business în sine și un mijloc bun de a se diferenția de concurență. Neavând un cadru impus ca Fashion Week, au devenind în ultimii ani o mină de aur pentru branduri. Ele pot genera o cifră de afaceri complementară, iar designerii se joacă cu aceste colecții din dorința de a atrage segmentarea clientelor active ce călătoresc mult și așteaptă cu nerăbdare reînnoirea constantă a ofertei vestimentare în magazine.
Raf Simons / Dior’s women CRUISE 2016 la Palais Bulles (or Palace of Bubbles) construita de arhitectul unger Antti Lovag la Theoule-sur-Mer, Coasta de Azur Photo: REUTERS/Benoit Tessier
Să ne uităm puțin la ce s-a întâmplat anul trecut. Provocarea mare a fost cea a casei Dior, care a jucat cartea colecției Resort în registrul intereselor personale ale brandului. Dacă pre-fall 2015 a avut loc într-o arenă de sumo din Tokio, la Kokugikan, transformată pentru ocazie într-o fantezie de zăpadă. pentru vară s-a căutat un contrast. Anunțată pe 9 mai la Los Angeles, prezentarea a avut loc în sudul Franței pe 11 mai, aproape de începerea festivalului Cannes pe 13 mai, pentru a ușura planingurile actrițelor aflate sub contract cu Dior. Dar și pentru a oferi clienților importanți veniți la Cannes, un eveniment glamour pe măsură. Defileul, ultimul desenat de Raf Simons, a fost organizat la Palais Bulles, proprietatea designerului Pierre Cardin, care la 92 ani a fost în primul rând.
Cum Louis Vuitton anunțase show-ul la Palm Springs, nu departe de Los Angeles, proximitatea nu putea fi de bonton pentru Dior într-o cursă unde miza este premiul de originalitate. Fidel stilului arty al lui Nicolas Ghesquière, Vuitton a avut un defileu somptuos pe proprietatea lui Bob și Dolores Hope, în clădirea futuristă creată de faimosul arhitect american John Lautner.
Louis Vuitton cruise 2016 Palm Springs, California – photos courtesy Louis Vuitton
Una dintre cele bune colecții fost cea de la Gucci, adusă de directorul creativ Alessandro Michele la New York. Un bloc întreg din cartierul artistic Chelsea închis, un depozit industrial uriaș îmbrăcat cu covoare, acesta a fost cadrul care folosit de podium și de recepție pentru colecția hipersexy Resort 2016.
Mai jet set decât Stella McCartney găsești mai greu. Show-ul ei, pregătit la New York, a fost un party real cu muzică, cocktailuri pentru toată lumea și manechine care se distrau îmbrăcate în hainele colecției. Prietenele ei, de la Alexa Chung, Alicia Keys, Liv Tyler, Dree Hemingway, stră-strănepoata celebrului scriitor la Atlanta de Cadenet Taylor, fiica chitaristului John Taylor din Duran-Duran, au fost ultima tușă de chic. Dacă e bal, bal să fie. Chanel, care merge « în turneu » de câțiva ani, a optat anul trecut după Dubai, Shanghai, Dallas sau studiourile Cinécitta din Roma, pentru Seoul. Mai precis Dongdaemun Design Plaza, proiectul conceput de regretata arhitectă Zaha Hadid. Pre-colecțiile însumează azi 70 – 80 % din vânzările casei de modă. O colecție și o vânzare reușită înseamnă sesizarea oportunităților de a gândi dincolo de formatul tradițional cu care clienții și presă au fost obișnuiți. Element surpriză este folosit pentru a le oferi clienților ceva la ceea ce nu se așteptau.
La ora la care închidem ediția de mai, colecțiile resort 2017 pleacă din nou în turneu. Dacă unele case își anunță din timp detaliile prezentărilor, nu toată lumea o face, pentru a păstra până la capăt lumea pe arcuri. În cadrul lunii culturii franceze în Cuba, Chanel a ales Havana, unde pe 3 mai a avut loc prezentarea colecției resort inspirată de culorile și vechea eleganță a țării. Cu o zi înainte de show, a fost inaugurată la Factoria Habana expoziția de fotografie al lui Karl Lagerfeld Obra en Proceso / Work în progress. Invitații au vizitat casa scriitorului Ernest Hemingway și au fost plimbați cu mașini vintage decapotabile.
Spectacolul di granda în stilul casei a avut loc în aer liber, pe Paseo de Prado, bulevardul aflat de-a lungul mării între noua și vechea Havană și s-a terminat cu conga pentru toată lumea și un Karl Lagerfeld în haină din paiete argintii Saint Laurent semnată de Hedi Slimane. Semn de deschidere, show-ul Chanel este considerat cel mai important eveniment din țară după reluarea relațiile diplomatice dintre Cuba și Statele Unite și este primul show al casei franceze pe insulă. După concertul Rolling Stones din aprilie sau numeroasele vizite ale celebrităților sau oamenilor politici, Cuba vrea să prindă timpul din urmă. America latină a fost aleasă și de Louis Vuitton, mai precis Rio, orașul ce găzdui de 2016, însă data și detaliile sunt păstrate cu strășnicie.
Pentru Resort 2017 Gucci a preferat un spațiu foarte diferit de cel de anul trecut și a rezervat Westminster Abbey. Aștept curioasă data de 2 iunie să văd cum stilul sexy al lui Alessandro Michele se va adapta celebrei catedrale. Dior s-a gândit la Anglia, organizând prezentarea la Blenheim Palace în Oxfordshire, a treia prezentare de modă a casei franceze în acest loc. Invitat în 1954 de către ducesa de Marlborough, Christian Dior a prezentat cele 100 de piese ale colecției sale Haute Couture. În 1958 a avut loc un nou show Dior, de data aceasta semnat de noul designer, Yves Saint Laurent. Și aici am dat de Rolling Stones, care au avut aici, în 1973, petrecerea legendară de lansare al albumului lor Goats Head Soup.
Dacă strategia “turneul de rockstar” e benefică caselor de modă, este și o unealtă sofisticată și elegantă de promovare a brandurilor care sponsorizează show-urile. Departe de a fi pioneri, brandurile puternice au înțeles că pentru a supraviețui confortabil, este preferabil să fie cât mai aproape de anumite mărci. Pe lângă Mercedez-Benz, de ani de zile sponsorul principal al Fashion Week din toată lumea, colaborarile “fashion” ale constructorilor de mașini devin alegeri de bun simț: Bill Blass și Lincoln, John Varvatos și Chrysler sau Hermès și Hyundai. Cadillac, sponsor principal al New York Men Fashion Week, caută să-și construiască o imagine nouă și să se adreseze unei clientele de lux tinere și preocupată de modă. Nimic surprinzător când Cadilliac, prezent la ultimele 3 show-uri al lui Dao-Yi Chow și Maxwell Osborne de la brandul new yorkez Public School, a fost sponsorul care a propus prezentarea colecției pre-fall la Dubai, cum planificase deja lansarea unui nou model de vehicol de lux. O nouă situație benefică și câștigatoare pentru toată lumea.
Photos: Dior, Wallpaper, Benoit Tessier/ Reuters, Studio Forma
Dialog Textil, Mai 2016
