În momentul anunțării lui Justin O’Shea pe postul creative director la Brioni, mi-a stat ceasul. Sau mai bine zis, ditamai pendula de perete. Cum poți, ca unul dintre brandurile masculine de referință de prêt a porter de lux, care lucrează cu cei mai buni profesioniști pe piața italiană să angajezi pe un post de creație un profil care nu are nicio experiență în design sau creație?
Justin O’Shea, un star al street style-ului la toate Fashion Week-urile, este un selfmade man cu o solidă experiență în retail. Tatuaje, barbă, un look îngrijit la detaliu și o girlfriend fashion agățată senin de brațul lui bine lucrat, Justin nu trece neobservat și are grijă de cei 97 000 followers ai săi de pe Instagram. Recunosc, îmi place O’Shea, are un stil personal pe care îl asumă relaxat și pe care îl definește simplu, clasic și masculin. Ca bun buyer, nu aleargă după piesa « it » a sezonului, ci după haine pe care le va purta ani de zile. Am observat același palton galben 3/4 de mai multe ori, ba chiar am văzut-o pe prietena lui împrumutându-l. Când l-am văzut în seria de clipuri Fashion Creative ale lui Mercedes unde a încercat să fie și actor, mi-am zis că un tip care știe să jongleze cu umor clișeele meseriei și să nu se ia în serios, este un suflu de aer proaspăt într-un moment în care lumea modei este panicată de orice pas greșit.
Originar din Australia, fără studii de specialitate în domeniu dar cu un fler deosebit, O’Shea a fost remarcat ca buyer pentru retailerul specializat în îmbrăcăminte feminină Al Ostoura din Kuweit. Integrează e-commerce-ul de lux MyTheresa.com în 2011 unde înțelege rapid că succesul unui brand înseamnă capacitatea sa de a transforma procesul de cumpărare într-o experiență unică. Propune o strategie de buying axată pe unicitatea brandurilor vândute și incitarea unui nivel de profunzime în alegerea produselor pentru crearea unei conectări emoționale cu cumpărătorii din peste 120 țări. O imagine de lux nu există fără produsele adecvate.
Nu este surprinzător ca Brioni, care cultivează legătura personală cu clientela sa, să-l aleagă pe O’Shea pentru condimentarea un brand plictisitor cu miros de naftalină scumpă. Brandul italian aparține din 2011 grupului Kering fondat de François Pinault, rivalul LVMH, și care deține Saint Laurent, Gucci, Boucheron, Stella McCartney, Puma, Alexander Mcqueen sau Balenciaga printre altele.
Dacă Gucci realizează 50 % din cifra anuală a grupului raportată la 11.6 miliarde £ în 2015, Brioni nu reprezintă decât 22%. Numit în 2007 și 2011 ori cel mai prestigios brand de lux masculin de către The Luxury Institute of New York, Brioni a fost creat la Roma în 1945, evoluând repede ca un brand masculin internațional. Produsele sunt create pentru bărbații fideli stilului de croitorie clasică de înaltă calitate, unde o haină din cașmir este peste 8 000$ și costumele între 8 000 – 45 000$ . Bazat pe tradiție și eleganță romană, brandul a investit din 1985 în specificitatea lui, creându-și propria școală specializată de croitorie. Un loc unde doar 16 elevi sunt aleși pe sprânceană o dată la 4 ani pentru a urma cursurile școlii. Un fel inteligent de-a proteja și duce mai departe moștenirea italiană, asigurând următoare generație.
În fața investiitilor masive ale LVMH pentru Berlutti, condus de Antoine Arnault, fiul lui Bernard, cât și organizarea unor evenimente de excepție în promovarea brandului, colegul de clasă Brioni naviga ca o corabie pe o mare tulbure care nu prea știa în ce port o să acosteze. În mod logic, unul dintre cele mai celebre personaje în modă bine cunoscut pentru stilul în care poartă costumele de comandă, devine omul cheie la Brioni. Kering nu așteaptă o inovație stilistică de la O’Shea sau un Galliano ce va revoluționa brandul. Ci o nouă direcție marketing. Cert vom fi surprinși de revitalizarea experienței de shopping și modernizarea lui Brioni, care a început cu anunțul lui O’Shea făcut pe noul cont instagram al brandului. Promovarea lui O’Shea deschide ușa discuțiilor asupra rolurilor de creativ sau buyer. Împinse de noile nevoi ale business-ului care remodelează ireversibil structura caselor de mode, ele devin noi meserii. Unde se termină creația și cam unde începe comerțul? Să zicem ca această creativitate a luat o nouă formă.
Un designer avea de învățat să lucreze în echipă cu un buyer, un marketing mișcător și clienți infideli pentru succesul unei colecții, însă azi rolurile se schimbă. Ca un fel de joc de scaune muzicale unde cei care ocupă locurile când muzica s-a oprit sunt cei care stăteau ascunși în umbră până acum, sau în altă cameră unde se jucau alte jocuri. Creative director a devenit azi un job complex și strategic, depășind zona creației sau designului. O denumire generică unde profilul adecvat pentru așa un post devine o sarcină dificilă. De la orchestrarea produselor pentru campaniile de publicitate la alegerea zoningului într-un magazin (calcul strategic prin care se stabilesc zonele cheie de așezare a produselor într-un magazin, bazat pe rentabilitatea diverselor zone), un responsabil creativ are multe puncte de bifat. În profunzime.
Campaniile de comunicare actuale nu se mai pot limita la câteva poze frumoase. În momentul creșterii importante a cererii de content video și a suporturilor online, este nevoie de viziune și idei proaspete. Marile companii investesc în adevărate filme de scurt metraj între 3 și 7 minute unde produsele sunt un pretext pentru a comunica conceptul brandului și starea de spirit a colecției, în jurul unei povești. Dacă mai este de lucru la crearea poveștii, cu toții am remarcat clipurile Dior sau Chanel. Charlize Theron, Rihanna, Baz Luhrmann, Keira Knightely, Pharrell Williams & Cara Delevingne sau chiar Marilyn Monroe, orice este posibil. Apropos, ați remarcat filmulețele publicitare 2016 ale brandurilor de moda ? Kenzo se joacă cu stările de spirit ale unor pretinși liceeni moderni, Miu Miu se plimbă cu manechine în Brooklyn la New York sau Tom Ford reinventează cu Lady Gaga un ring de dans- brandurile colaboreaza cu regizori ca Gordon von Steiner, David Lynch, Nick Knight sau Spike Jonze.
Remarcabilul film realizat de Danny Sangra pentru Balenciaga, “Une Incroyable excuse” are ca partener de proiect pe… MyTheresa.com, perioada O’Shea. Toate produsele din clipul Balenciaga erau disponibile pe site în momentul lansării clipului – asta da dovadă de experiență retail. Iar Danny Sagra este și regizorul clipului Mercedes “A Fistful of Wolves” unde era remarcat… O’Shea.
Une Incroyable Excuse – Balenciaga / mytheresa.com
Mărcile care reușesc să vadă în globul de cristal al modei sunt cele care știu să ia riscuri în direcția bună. Deja s-au remarcat duo-urile de designeri, ca la Valentino sau grupurile de creatori anonime, ca la Vetements, pe modelul Margiela. Kenzo este brandul care a alest un duo pe postul de director creativ dar și retaileri de modă experimentați. Angajați de LVMH pentru Kenzo în 2011, Carol Lim & Humberto Leon au fost corporatiști timp de 10 ani înainte să deschidă Opening Ceremony, propriul magazin de modă din New York. Lim lucrase ca și consultant de management, iar Leon fusese director design la Burberry și The Gap.
Noul trend în modă, este cel de a încerca o apropriere cât mai justă între comerț și stil, fără a cădea în cercul vicios de produse comerciale. Poate cu precădere când e vorba de moda masculină. În așa ecuație, îndrăznelile stilistice nu sunt chiar la ordinea zilei, chiar dacă piața este în expansiune și oferă o mulțime de oportunități. Să nu uităm, bărbații sunt conservatori și dacă le place o noțiune de primejdie în business, nu prea le plac riscurile în modă.
Lucru demonstrat recent de plecarea lui Stefano Pilati de la Ermenegildo Zegna, care angajat în 2013, a reușit să aducă design și o nouă identitate de stil. În ciuda unor colecții reușite și lăudate de profesioniști, produsele au fost considerate “nu chiar aliniate dorințelor clienților ”. La revedere Stefano. Noul successor, Alessandro Sartori, vine cu produse foarte bine făcute, dar nu aș spune că inventează apa caldă. Mi se pare frustrant să ai posibilitatea de a lucra cu cei mai buni meseriași din branșă și să nu-i provoci creativ. Ceea ce arată din nou ce înseamnă să fii “director creativ” în 2016.
Moda începe să se trezească la realitatea clienților. Și cine știe să anticipeze dorințele lor mai bine decât cineva obișnuit să-i « asculte » cu adevărat ? Cineva cu o reală experiență în retail. Să fii aproape de piața ta de consum și cei care o conduc înseamnă și să poți simți din ce direcție bate vântul. Poate că este răspunsul la nevoia de a crea o realitate mai digestă între moda cu M mare și viața de zi cu zi ?
La ora la care recitesc ultima dată articolul înainte de-a îl trimite la redacție, vestea plecării lui Hedi Slimane de la Saint Laurent după 4 ani, cade ca o cortină prea grea peste o sală mică. Nu știm încă cine va fi norocosul nou creativ, unde pleacă Slimane, dar vom afla foarte curând.
