maxresdefault.ro_

Pe Raluca Radu am întâlnit-o la noul show-room Answear din București. Tânără, zâmbitoare și calmă, are deja o experiență de 11 ani în tehnologia online. Cel mai tânăr brand manager pe care l-am întâlnit până acum, Raluca ilustrează frumos noua generație de specialiști online. A creat primul ei site web la 15 ani, învățând HTML, iar partea de tehnologie și e-commerce îi vin natural. La bază programatoare și matematiciană, Raluca nu prea a avut tangențe cu moda până în noiembrie 2015, data stabilirii retailerului polonez online Answear în România. A acceptat rapid provocarea, moda online fiind o categorie care începe să crească și în România. Este și unul din motivele pentru care crede mult în aventura Answear, platformă care vinde branduri precum Diesel, Timberland, DKNY, Fossil, Desigual sau Pepe Jeans.

 

AL5A6249

Raluca Radu, Country Manager Answear România

 

După Polonia în 2011, Cehia și Slovacia în 2014,  Answear a ajuns la noi. Cum a fost aleasă România?

Am cunoscut echipa de la Answear în 2015, când România a fost luată în considerare. Inițial, voiau să între pe piața din Ukraina, unde concurența pe retail era mai slabă și piața similară cu a noastră. Dar piața noastră arată o creștere mai rapidă pe zona de e-commerce în ultimii ani. Am depășit-o pe cea din Ungaria ca valoare, iar românii cheltuie pe fashion cam cât cehii, un procent mare din salariu. Plus că pe zona de early adapters suntem deschiși la noutate și tehnologie.

Față de cererea de produse elegante a pieței locale, de ce Answear propune o oferta urban casual?  

Am constatat că anumite branduri sunt cerute aici și că Tommy Hilfiger este în topul preferințelor. Față de zona elegantă sau cea de rochii de seară, preferăm un public urban cool care poartă Tommy Hilfiger sau Adidas. În România stăm mai prost cu rata de penetrare a internetului decât în restul țărilor, deși piața este măricică. În 2015 e-commerce-ul s-a dublat față de 2014 (când deja era în progresie de 60 % față de 2013!). Asta și datorită actorilor mari ca eMag, care au investit bugete foarte mari în ideea de comerț online și promovarea acestuia. S-au luptat pentru ameliorarea serviciului online al magazinelor, a folosirii site-urilor, a curieratului, a serviciului clientelei. Consumatorii au tot mai multă încredere văzând că marfa se livrează repede și că este ușor să comanzi online.

Le este teamă consumatorilor români de produse fake?

Din păcate, în trecut au existat pe zona fashion exemple negative. Concentrându-ne pe partea cu brandurile, ne-am lovit de percepția că ele n-ar fi originale și pentru a oferi credibilitate am ales colaborarea cu Maurice Munteanu. Ca să aibă încredere, clientul are nevoie de profesionalism, din momentul în care se conectează pe site și până la finalizarea comenzii. Calitatea produselor noastre convinge că nu este vorba de fake-uri.

De ce provocări v-ați lovit pe piața românească ?

Activez în piață de 11 ani și nu m-a surprins nimic. Pe cei de la Answear i-a uimit, de pildă, plata în numerar la livrare. Până acum plata online cu cardul ne-a fost cerută de cel mult cinci clienți. La noi, statisticile arată că 97% dintre plăți se fac la livrare. Dar în primul trimestru al lui 2016, plățile online din România au crescut cu 30%. Comisioanele pentru comercianți au scăzut la 1 ianuarie, deci magazinele online au un interes evident să facă push-up. Ne-am lovit de infrastructura românească : marfa vine din Polonia într-o zi, dar mai ia încă o zi până ajunge la client, iar noi insistăm în mod special ca livrarea să se realizeze în maximum trei zile.

Prin ce se diferențiază Answear de ceilalți retaileri online din piață ?

Prin oferta brandurilor noastre. Acesta a fost principalul criteriu de diferențiere care apare și în feedbackul primit de la clienți. Avem o selecție foarte faină de produse. Tommy Hilfiger, de exemplu, creează o mare diferență cu produse care în România nu se găsesc nici în magazine. Avem colecții exclusive Adidas, New Balance, Asics, plus liniile proprii Answear și Medicine, pentru un stil casual mai feminin care completează oferta de pe site. Vrem să rămânem pe zona urban casual. Au remarcat și cei din Polonia și stiliștii din echipă că noi preferăm un stil mai italienesc. Nu suntem “sport”. Converse și New Balance sunt în topul vânzărilor, dar oamenii care merg la sală sau aleargă nu o fac în Converse. Remarc des că bărbații se îmbracă cu cămăși Tommy Hilfiger pentru business, caută îmbrăcămintea smart casual.

Ce ne puteți spune despre obiectivele Answear ?

Sunt ambițioase, vrem să fim în topul pieței de fashion online, unde Fashion Days e liderul actual. Piața locală de fashion online a început să crească doar în ultimii ani. În 2010 am scris un articol despre magazinele online de modă și erau doar vreo 20.

Niște detalii despre clientul dvs. target?

Clientul nostru țintă are 25 – 35 ani, venituri bune, iar comanda noastră medie este dublul comenzii medii din România. Vorbim de femeia cu carieră, care caută haine comode și cool. Punem accent pe versatilitate, ne gândim că ea vrea să se îmbrace într-un fel dimineața, altfel seara și diferit când iese în week-end.

Care sunt diferențele dintre Answear și ceilalți retaileri online din Polonia? Dar din România?  

Nu cunosc foarte bine piața poloneză, dar oamenii se îmbracă mai sport. Acolo Answear merge foarte bine față de ceilalți retaileri, deși e o altă abordare decât în România. Avem stiliști proprii în echipă, mai fashion decât ceilalți. Pe piața noastră lucrurile stau altfel.

Cum definește Answear experiența de shopping? 

În România, punem mult accentul pe produs, clientul îl poate vizualiza cu toate detaliile atunci când vrea să-l cumpere, avem review-uri video ale celor mai vândute produse. Încercăm să apropiem cât mai mult experiența online de cea offline. Momentan suntem singurul magazin online care oferă caracteristicile acestea. Dorim să facem returul cât mai ușor și potrivirea de mărimi să fie cât mai evidentă. E importantă consultanța telefonică pentru numeroasele întrebări ale clientului, de la mărimi la felul cum arată produsele – cele mai frecvente sunt despre mărimi, stocuri și produsele hit (când nu mai avem mărimi disponibile).

Aveți o segmentare specifică de produse pentru România?

Inițial s-a plecat de la aceeași gamă de produse ca în Polonia. Acum trecem printr-un proces de adaptare, remarcăm ce se cumpără și mergem pe brandurile și stilurile respective. Deși noi, echipa română și stiliștii, am insistat că româncele au un stil mai italienesc, produsele hit sunt aceleași ca în Polonia: încălțămintea New Balance sau cămășile Tommy Hilfiger.

E-commerce are nevoie de suflet, cum conectați emoțional clientul cu brandul dvs?

Partea de poveste este esențială. Viitorul în e-commerce este o combinație de date exacte și povestea brandurilor respective. Noi credem că povestea e mai importantă în online decât offline, pentru că nu poți atinge produsul înainte de a-l comanda. Este un mix între funcționalitate (să comanzi ușor, să returnezi repede) și partea de poveste (să te simți în pielea personajului din shootingul respectiv de modă).

Spuneți că “in order to have a business you should be more specific”. Care sunt caracteristicile strategiei dumneavoastră comerciale?

Credem în potențialul femeilor interesate de cariera lor. Experiența de shopping din Polonia nu este 100% relevantă pentru România. Strategia noastră este o îmbinare de intuiție cu cercetare de piață, care se va rafina în timp. Și eu mă întreb, de la lansare, care va fi în viitor publicul nostru țintă, dar este greu de stabilit, nefiind ca în Polonia și nici măcar ca în Cehia.

Care sunt marjele de prețuri pentru diferitele segmente cărora vă adresați?

Practicăm în principiu o marjă de 30%. Paleta de prețuri pentru client depinde foarte mult de fiecare brand.

Colaborați cu bloggeri din modă, în ce măsură vă aduc informații utile?  

Momentan acest lucru are loc mai ales în Polonia. Noi ne-am instalat abia de șase luni, suntem încă la primii pași cum am avut multe alte aspecte de pus la punct. Lucrăm cu Maurice Munteanu pe menswear și avem câteva colaborări punctuale cu bloggeri locali, dar au fost doar câteva încercări.

Ne puteți prezenta Answear în câteva cifre?

După șase luni, cifra de afaceri este de 1.500.000 de euro, tocmai am depășit 200 comenzi pe zi (de la 60 de comenzi pe zi) și am profitat de fenomenul Black Friday și de oferta de Crăciun.

 

Dialog Textil, iunie 2016