Acum câteva zile am fost întrebată ce reprezintă luxul pentru mine. Nu te întrebi dacă îți este sete sau dacă ești îndrăgostit – o știi. Cum nu e prima oară, mi-am dat seama că, după mai bine de 15 ani de când mă « joc » cu luxury sub diverse forme, a devenit așa o evidență încât nu m-am gândit vreodată la o definiție. Dincolo de preț, de vedete sau de branduri sonore, este vorba de o stare și de tot ceea ce o creează.

 

Primul lucru pe care l-am învățat din experiența pe piața franceză de lux este că nu banii definesc luxul. Iar când sunt întrebată de ce nu fac doar consultanță de business în luxury, răspund pentru că nu avem o adevărată piață de lux în România.
Reacția celor din față este previzibilă și de fiecare dată la fel, cu mici variații: «Hai, măăai, uite câte mașini scumpe sunt în parcare în mall, ce de Chaneluri și Rolex-uri se plimbă singure prin oraș și ce vacanțe și călătorii își permit mulți!».
Nu am zis că nu avem bani să cumpărăm lucruri oribil de scumpe sau mărci de lux. Spun doar că nu facem întotdeauna diferența dintre lux, în adevăratul sens al cuvântului, și produsele premium.

Un produs scump nu este automat unul de lux deși uneori limitele dintre ele pot părea neclare la o primă vedere. Confuzia între premium și luxury o întâlnesc destul de des, așa că m-am gândit să vorbim despre fiecare cât și despre regulile lor nescrise. Iar ca să fie simplu de făcut așa o diferență, să stabilim întâi rolul fiecăruia. În lux se vorbește și de cei 8 P (performance, pedigree, paucity, persona, public figures, placement, PR, pricing) sau elementele pe care brandurile luxury le respectă și care vor sublinia deosebirea lor cu cele premium.

 

Ce este luxul?

Luxul nu este creat să aducă soluții și nu va răspunde unei nevoi, ceea ce este rolul unui produs premium.
Dacă luxul va crea obiecte definite de măiestria și felul artizanal exclusivist în care sunt realizate, segmentul premium va propune produse sau o serie de produse. Conceput să fie accesibil unui număr foarte mic de oameni, luxul își îndeplinește scopul prin preț și o strategie adecvată, construind obstacole pentru a îngreuna achiziția unui obiect. Spre deosebire de un brand luxury, cel premium va targheta un public mai larg căruia îi va oferi un număr mai important de produse și va facilita achiziția lor.

Motivele pentru care oamenii cumpără produse luxury la noi și afară nu sunt aceleași. Clientul care cumpără un brand pentru că “și-l poate permite” și cel care achiziționează servicii cu care s-a obișnuit poate de mai multe de generații, sunt două persoane diferite cu nevoi și mai diferite.
De aceea un criteriu important este și livrarea produsului. La un brand premium ea trebuie să fie imediată, clientul neștiind să aștepte, însă în luxury așteptarea capătă alt sens. Brandul te invită în cercul restrâns al celor care știu să aprecieze călătoria de la creearea unui obiect până când acesta atinge excelența înainte să ajungă la tine. Și asta este parte integrală din experiență. Vorba aia, Roma nu a fost creată într-o noapte…

Last but not least, luxul nu este neapărat un simbol de statut social sau de bun gust, ceea ce poate fi o neînțelegere frecventă. Cunosc oameni foarte bogați care cumpără de la Zara și arată extrem de chic, cât și oameni mai puțini avuți care fac mari eforturi să cumpere doar branduri scumpe în care nu arată deloc fericit. Luxury nu înseamnă neapărat și eleganță.

Nu este luxury cine își dorește să fie

Un brand nu devine de lux doar pentru că a declarat că este unul. Când am dat un search google cu “lux” pe România, am găsit în ordine: servicii funerare de lux, zugrav de lux, cușcă lux pentru hamsteri, transport lux marfă, narghilele de lux, vopsele și baghete decorative de lux, servicii curățenie lux, camping de lux, transfer aeroport lux, masaj anticelulitic de lux… Deja e mult prea mult luxury pentru mine.

Acum ceva vreme am avut un client foarte simpatic în consultanță. Omul avea experiența produselor tradiționale românești de calitate (carne, brânzeturi și mezeluri), excepționale într-adevăr, și dorea să devină luxury. Nu a fost ușor să-i explic că oricât de bune și scumpe ar fi, produsele lui nu pot fi de lux. Și că nu are nevoie să fie luxury ca să câștige (foarte) bine și să iasă în evidență în străinătate. I-am propus să-și crească firma la internațional mizând pe specificul lui, cum au făcut cei de la crama Liliac prin produse de excepție made in România însă frumos gândite pentru piața de afară.

 

Chanel – magazinul flagship din New York

 

Prada – magazinul flagship de la Milano

 

Harry Winston – noul magazin din Bond Street, Londra

 

De ce nu e bine să sari de la luxury la premium și invers

Un obiect de lux devine o bucată dintr-un vis pe care un brand luxury îl împarte cu discreție inițiaților. Problema apare când vrei să propui un lucru exclusiv la toată lumea – pentru că acel lucru își va pierde valoarea. Dacă Toyota sau Peugeot produc o mașină foarte scumpă, în ciuda experienței lor în industria automobilelor va fi dificil să fie poziționați lângă Rolls-Royce sau Porsche.
În aceeași logică, dacă Hermès propune din varii motive serii de produse mai accesibile căci destinate unui public nou dincolo de cercul lui de inițiați, va pierde din prestigiu și farmec și se va deprecia.

De aceea în luxury vom găsi și cel mai înalt nivel de inovare și originalitate, folosite calculat să întărească personalitatea și universului brandului. Dacă ideile vor fi preluate după câteva sezoane de segmente mai largi când ieftinirea tehnologiei o va permite, inovația va permite brandului să lanseze trenduri, să le impună și să-și păstreze locul privilegiat. Și alături de creativitate, ea va rămâne unul dintre avantajele principale ale luxului și un real atu în designul unei customer experience inedite.

Luxury nu este despre logo-uri, mărimea lor sau cât de scumpe sunt, ci despre toată experiența creată special pentru client în jurul unui obiect. Dacă te pasionează luxul, încearcă cel puțin o dată să vizitezi flagship-ul Louis Vuitton, Hermès sau Chanel, nu doar oricare dintre magazine – doar acolo vei înțelege ADN-ul brandului și ce caută clienții lor.

Nu este o problemă dacă nu avem (încă) clientela care să înțeleagă luxul cum ar fi firesc. Avem acces la el de puțină vreme și e necesar un minim de timp și experiență ca să-l digerăm și să-l integrăm, așa cum se întâmplă și cu moda. In Anglia, Franța, India sau Japonia luxury este o tradiție care a avut câteva sute de ani la îndemână ca să ajungă la rafinamentul de azi de la care ne putem inspira și învăța. Marochinierul Louis Vuitton a fondat celebra sa firmă în 1854 ca să faciliteze călătoriile reginelor, iar noi avem primul magazin Louis Vuitton doar din 2008. Iar Chanel a deschis la noi abia în 2016 primul magazin, dedicat exclusiv cosmeticelor si parfumului.

Începusem un proiect foto anul trecut, să fac poze reclamelor “luxury” de la noi care-mi ies în cale, ca să văd câte există și cum suntem inundați de bine. Am văzut doar cât de ușor, frecvent și cu câtă lejeritate este folosit cuvântul  și cum acest “lux” nu mai are nicio legătură cu ce ar trebui să fie.
Anumite lucruri nu se pot transfera printr-un simplu copy-paste sau prin puterea dorinței, pentru că luxul, ca și premium, nu ține doar de posibilități financiare, și mai ales nu se poate improviza.

Tuturor ne plac lucrurile frumoase și scumpe (acum sincer, cui nu-i plac?), dar ca să fii capabil să susții un business în zona luxury, ai nevoie de legitimitatea care va susține toate criteriile de mai sus în mod firesc și constant. Iar dacă te hotărăști să pătrunzi zona premium, vei avea parte de un tur de forță unde e nevoie de timp, experiență, bugete și oameni specializați. Să zicem că vrei să vinzi genți scumpe, dar vânzătorii tăi, foarte buni de altfel, au experiență în fast fashion – nu înseamnă că ești premium sau luxury. Dar ai grijă, poate clienții tăi sunt și nu așa ii vei fideliza.

 

Photo credit: Pinterest, Chanel, Prada, Harry Winston, arhiva personala 

 

“In the luxury business, you have to build on heritage.”
Bernard Arnault

 

Pentru cei interesați de lux, recomand următoarele cărți:

 

“The Luxury Strategy” de Jean-Noël Kapferer and Vincent Bastien

“The Management of Luxury – A Practitioner’s Handbook”

“The Management of Luxury: An International Guide” de Benjamin Berghaus; Günter Müller-Stewens; Sven Reinecke

dar si “Louis Vuitton – une saga française”, de Stéphanie Bonvicini

… si articolele de mai jos: