Acum 100 ani Coco Chanel îi cere creatorului Ernest Beaux “un parfum de femeie cu miros de femeie” și așa se va naște Chanel N°5, cel mai vechi și celebru dintre ambasadorii luxului francez. Cu prilejul aniversării sale m-am uitat la ce a inspirat creația sa, cum a revoluționat Chanel N°5 lumea parfumurilor și cum Marilyn Monroe i-a făcut reclamă fără să vrea printr-o frază devenită cultă. Dar și să descopăr proiectul Chanel Factory 5, care a lansat acum câteva zile în Paris o colecție special creată de cosmetice, disponibilă în ediție limitată.  

 

Chanel N°5 fascinează și astăzi la fel de mult ca în momentul creației sale, ceea ce explică de ce este unul dintre cele mai comercializate parfumuri în lume și cel mai vândut din Franța până în 2011, când a fost detronat de “J’adore” a lui Christian Dior.

Gabrielle Chanel și viitorul creator al parfumului, Ernest Beaux, s-au întâlnit în 1920 la Grasse, pe Coasta de Azur, centrul creatorilor francezi de parfumuri deja din secolul XVII. Chanel devenise un nume sonor în modă franceză, avea un business înfloritor instalat în rue Cambon, la câțiva pași de Place Vendôme, magazine la Deauville și Biarritz și revoluționase moda arătând că luxul și confortul se pot declina cu simplitate și un nou stil de feminitate. Unul dintre marii rivali al creatoarei, creatorul Paul Poiret, lansase în 1911 societatea sa de parfumuri, fiind primul designer care le asociază cu designul vestimentar. Însă nu i-a dat numele său, ci pe cel al fetei sale – Parfums de Rosine.

După război, industria cosmeticelor și mai ales cea a parfumurilor este o piață exclusivă, în creștere, iar flacoanele de cristal create de René Lalique sau Baccarat sunt adevărate dovezi de măiestrie mai scumpe decât parfumul în sine. Coco Chanel simte că a venit timpul să ofere o nouă experiență clientelor sale, iar parfumul este produsul ideal pentru a duce mai departe modernitatea și inovația introduse de ea până atunci în modă.

Gabrielle Chanel în 1920, în perioada în care l-a întâlnit pe Ernest Beaux pentru creația Chanel no. 5

 

Ernest Beaux si Coco Chanel, undeva in jurul anilor 20

Marele duce al Rusiei, Dimitri Pavlovitch Romanov, iubitul lui Chanel, i-l prezintă pe creatorul de parfumuri Ernest Beaux. Acesta lucrase ca furnizor principal al curții imperiale ruse de săpunuri, cosmetice și parfumuri, iar printre clienții săi se aflau curtea Chinei, Persiei și regatele din Balcani, înainte ca el să se stabilească la Cannes din cauza revoluției bolșevice. Cu trei parfumuri la activ, Beaux cucerise nobilimea rusă cu Eau de cologne Bouquet de Napoléon, creat în 1912 cu ocazia centenarului bătăliei de la Moscova și Le Bouquet de Catherine, creat în cinstea împărătesei Ecaterina cea Mare.

“Vreau un parfum artificial ca o rochie, spun artificial căci o rochie este confecționată. Nu vreau trandafiri, lăcrămioare, vreau un parfum care să fie o compoziție.” Coco Chanel 

 

Pasionat de chimie, Beaux are viziune și un real talent pentru parfumuri fiind printre primii care folosește sinteza chimică și aldehidele, un compus organic inovator în a sublima esențele naturale. De alfel utilizarea aldehidelor va fi cea care va da personalitate viitorului no. 5.

Chanel N°5 – ce a inspirat primul parfum abstract din istorie

Nu sunt mare fană a lui Chanel N°5, în mintea mea îl asociez cu bunica mea maternă și rafinamentul unei epoci trecute, cu șiraguri duble de perle și regulile altei societăți. Am fost însă dintotdeauna fascinată de povestea Chanel N°5, de paradoxurile și contradicțiile sale, de felul în care a revoluționat universul parfumului, cât și de imaginea pe care a reușit să o păstreze în timp.

“Vreau un parfum artificial ca o rochie, spun artificial căci o rochie este confecționată. Nu vreau trandafiri, lăcrămioare, vreau un parfum care să fie o compoziție” i-a cerut Coco Chanel lui Ernest Beaux. Pe atunci parfumurile erau obținute dintr-o singură floare, de trandafir, iasmin sau violete și nu se amestecau ingredientele. Ea însă vrea un parfum compus din mai multe esențe, care să definească femeia modernă și să o scoată din tiparele epocii.

Beaux îi va propune zece eșantioane, numerotate de la 1 la 5 și de la 20 la 24, în care a vrut să redea o senzație întâlnită în timpul războiului într-o misiune lângă cercul polar, când în momentul soarelui de la miezul nopții “lacurile și fluviile emană un parfum de prospețime extremă”.

Asocierea esențelor naturale cu aldehide vor produce acest efect, parfumul devenind prima creație abstractă care, după dorința lui Coco Chanel, are nu una ci 80 de ingrediente. Ea va alege mai multe eșantioane din cele prezentate de Beaux, iar primul lansat va fi numărul 5, cu ocazia prezentării colecției ei în ziua a cincea din luna a cincea în 1921. Din superstiție, Chanel îi va spune ‘numéro 5’ ca să-i aducă noroc.

După Chanel N°5 Ernest Beaux crează no. 22 în 1922 și din 1926 va deveni directorul tehnic al parfumurilor Chanel și Bourjois, după ce Paul și Pierre Wertheimer se asociază cu ea pentru divizia ei de parfumuri. Beaux va deveni unul dintre cei mai mari creatori din lume, va rămâne cu maison Chanel până în 1954 și va realiza peste 30 de creații dintre care multe încă sunt comercializate, cum ar fi linia Les exclusifs din care fac parte Numéro 22, Cuir de Russie, Gardénia sau Bois des Iles. De altfel primul exclusiv pe care l-am testat a fost Cuir de Russie, care îmi place și acum la fel de mult, urmat de Numéro 22 și Gardénia.

Universul parfumului Chanel no. 5, foto @Chanel

Care este piramida olfactivă a lui Chanel N°5 și din ce sunt compuse cele trei note ale parfumului? Am fost curioasă să aflu structura esențelor și chiar dacă nu le-am găsit pe toate cele 80, felul în care Beaux a construit-o bazându-se pe contraste feminin / masculin, dulce /acid mi s-a părut surprinzător și inteligent.

  • Nota de vârf (note de tête, cea mai volatilă impresie simțită după prima pulverizare) este acidă, nota majoră fiind aldehide, cea minoră de neroli (floarea de portocală amară), lămâie și bergamotă.
  • Nota de mijloc (note de coeur) este florală, cea majoră de ylang-yang, iar cea minoră de iasomie, trandafir de mai, iris, lăcrămioară
  • Nota de baza (note de fond, cea mai persistentă) este masculină, cea majoră de vetiver, iar cea minoră de santal, musc și cedru

Amplificând efectul esențelor naturale, aldehidele dau structura și au puterea de a mixa componentele naturale obțînând un rezultat enigmatic. Componentele florale sunt alese cu mare grijă și de foarte mare calitate. Din 1987 Chanel are o colaborare exclusivă lansată de parfumeur-ul Jacques Polge cu familia Mul din Pégomas. La mică distanță de Grasse, aici se cultivă plantele doar pentru parfum, iar florile sunt culese manual.

În aceeași regiune crește și faimoasa iasomie de Grasse, compus esențial al numărului 5. În fiecare an în toată luna mai, la Pégomas 40 de lucrătoare se vor coordona în continuu 7 zile din 7, ca să culeagă peste 50 tone de trandafiri de mai – pentru un flacon de 30 ml de Chanel N°5 sunt necesari 12 trandafiri și 1 000 de lori de iasmin, pe lângă celelalte flori.

Coco Chanel și-a câștigat pariul, după lansarea lui Chanel N°5 un reporter scria despre creatoare că “a fost prima care a reunit femeia, veșmântul și parfumul în aceeași magie”. Chanel N°5 va deveni un succes extraordinar și va fi considerat misterios prin bogăția florală inedită nu foarte ușor de identificat care-i flatează clientele.

Utilizarea avangardistă a aldehidelor pentru Chanel N°5 va inspira parfumuri celebre cum ar fi Calèche de Hermès, pe care mama îl poartă de când mă știu, Arpège de Lanvin sau Le Dix a lui Balenciaga.
Formula compoziției parfumului este secretă, va fi dezvoltată de-a lungul timpului și declinată până acum în cinci versiuni. Ernest Beaux a creat L’Extrait Chanel N°5  în 1921, apoi Eau de Toilette (1924), au urmat Eau de Parfum creat de Jacques Polge (1986) și Eau Première (2008), iar ultima creație L’Eau (2016) aparține lui Olivier Polge, fiul lui Jacques.

Designul flaconului, un simplu recipient de laborator transparent și ușor de recunoscut, va trece prin patru evoluții până a ajunge în 1986 la cel de astăzi. Capacul flaconului, tăiat în cristal, reproduce aspectul geometric al Place Vendôme din fața hotelului Ritz, locul în care a trăit creatoarea, nu departe de rue Cambon. Contrar celorlalți creatori de parfumuri din anii 20, Coco Chanel a păstrat un flacon sobru și minimalist, pentru ea fiind esențial interiorul și nu exteriorul flaconului. Iar forma se va adapta noilor timpuri, unde viteza, dorința de mișcare și de a călători vor schimba obiceiurile: un flacon plat este practic ca să încapă ușor într-o trusă de voiaj.
Coco Chanel a avut ideea de a-și folosi foarte vizibil numele pe etichetele albe ale flacoanelor ca parte din design, în felul acesta parfumul este întotdeauna asociat cu ea și identitatea brandului ei. De altfel în prima publicitate Chanel N°5 din Harpers Bazaar în 1937, va poza chiar ea, în suita sa din hotelul Ritz de la Paris.

 

Evoluția flaconului Chanel N°5 din 1921 până în 1986

Flacon de parfum creat de René Lalique in anii 20, foto Pinterest

 

Flacon și ambalaj ‘Chez Poiret’ ale creatorului Paul Poiret, anii 20, foto Pinterest

 

Chanel N°5 și poveștile din jurul lui

Poveștile cu și despre Chanel N°5 sunt ca cele pe care le ascultam în copilărie: chiar daca le știm pe de rost, nu ne săturăm să le auzim. Inițial Coco Chanel a creat parfumul dorind să-l ofere de Crăciun celor mai bune cliente ale sale. Ca să le incite să-l testeze, Coco Chanel le-a recomandat să vaporizeze câte puțin în toate locurile în care și-ar dori să fie sărutate. Succesul grozav care a urmat după prezentarea colecției ei din mai 1921 o determină să-l comercializeze. Dacă în mod firesc o doamnă respectabilă din înalta societate purta un parfum care mirosea doar ca o singură floare, trandafir sau lăcrămioară, curtizanele utilizau esențe de mosc sau iasmin ca să atragă bărbații. Paradoxul (și contradicția) lui Chanel N°5 va fi să ofere posibilitatea celei mai respectabile doamne să fie și sexy în același timp, un detaliu important binevenit în plină perioadă de eliberare feminină.

Succesul din USA va veni prin membrii armatei americane cantonați în Europa. După al doilea război mondial, Chanel N°5 este parfumul pe care toți soldații îl duc iubitelor și soțiilor lor înapoi acasă ca semn de rafinament și lux francez.

Una dintre poveștile cele mai celebre este și cea care a făcut fără să vrea cea mai bună publicitate parfumului. În 1952 Marilyn Monroe are 26 ani. Întrebată de Life Magazine, care îi consacră prima pagină, în ce doarme îmbrăcată, actrița răspunde că poartă doar câteva picături de Chanel N°5, ca să evite să spună că doarme in pielea goală. Destăinuirea unui gest pe care-l face pentru ea și nu pentru ceilalți, s-a transformat într-o replică cultă.

Un an mai târziu  Marilyn pozează în patul ei pentru un nou interviu și pe măsuța de noapte se află un flacon de Chanel N°5.  Pozele nu vor fi publicate, așa cum documentează maison Chanel. În 1960, când actrița filma “Let’s make love” cu Yves Montand, ea reamintește, spontan, de Chanel N°5 într-un interviu cu jurnalistul revistei Marie Claire. Fragmentul nu apare în versiunea finală a interviului, dar în 2012 Chanel reușește să găsească și să achiziționeze banda sonoră respectivă. Vocea lui Marilyn Monroe pronunțând pentru prima dată numele parfumului va fi utilizată în 2013 pentru un spot TV, foarte mediatizat.

Chanel no. 5 va inspira artiști ca Andy Warhol, care a făcut celebrele serigrafii de la MOMA, Muzeul de Artă Modernă din New York, iar printre personalitățile alese de-a lungul timpului să reprezinte parfumul se vor află Catherine Deneuve, Ali MacGraw, Lauren Hutton, Carole Bouquet, Suzy Parker, Nicole Kidman, Giselle Bündchen, Audrey Tautou, Marion Cotillard sau chiar Brad Pitt.

Chanel N°5 este primul parfum care a avut reclamă la televizor și care a inspire regizori sau fotografi ca Ridley Scott, Helmut Newton, Baz Luhrmann, Irving Penn sau Jean-Paul Goude. Cred că Mademoiselle ar fi încântată să vadă cum parfumul ei, creat pentru o femeie modernă, a evoluat într-un fenomen cultural care continuă să provoace scena artistică contemporană și cele mai vizionare minți creative. Feminitatea și eleganța sunt duse firesc mai departe, prin decenii, fără ca parfumul să-și piardă din ceea ce englezii ar numi “edge”, cuvânt care ar fi destul de academic tradus la noi prin “avangardă”.

Prima publicitate pentru Chanel no.5, în care Coco Chanel pozează în suita ei de la Ritz, în 1937

 

Marilyn Monroe si Chanel no. 5, un love story gravat in istoria Chanel

Chanel Factory 5 – produse skincare în ediție limitată și o experiență imersivă în 8 pop-up store-uri din lume

La Chanel 100 de ani se sărbătoresc cu stil, originalitate și inovație, așa cum ne-a obișnuit casa franceză de lux. Iar celebrarea unui parfum legendar este prilejul de a oferi noi experiențe de-a lungul întregului an. Chanel știe să se joace cu luxul și o face cum știe cel mai bine, la scară mare. Si cum se putea citi în spațiul efemer parizian “Chanel nu sărbătorește 100 ani, ci 20 ani pentru a cincea oară”.

Lansarea spectaculoasei linii de bijuterii No. 5  a fost urmată de proiectul video “Celebrity by ” în care 6 personalități din zone diferite au fost invitate să vorbească despre celebritate. Actrița (și imaginea actuală Chanel N°5 ) Marion Cotillard, dansatorul Lil Buck, psiholoaga Laurie Santos, fashion media icon Hung Huang, balerina și coregrafa Marie-Agnès Gillot și fostul redactor șef Vanity Fair Graydon Carter au explorat fiecare felul în care următorii 100 ani de celebritate vor schimba societatea, cultura și creativitatea noastră.

Dar unul dintre cele mai creative proiecte urma să fie lansat marți, în doar câteva orașe din lume: Paris, Londra, Hong Kong, Taipei, Monterey, Chengdu, Tokio și Seul. Este de vorba de Chanel Factory 5 sau un proiect de 8 pop-up store-uri simultane în care luxul și universul industrial se amuză într-un spațiu efemer pentru o experiență inedită între 29 iunie și 5 iulie.

“Scoțând din contextul lor obiecte de consum larg, populare prin definiție, și îmbrăcându-le în estetica N°5, ne întoarcem la primul gest creativ al lui Chanel: acela de a transforma un obiect funcțional într-un obiect atrăgător, de lux. Aici se află tot conceptul Chanel Factory 5: de a oferi experiența luxului în cotidian.” spune domnul Thomas du Pré de Saint Maur, directorul general de resurse creative parfums beauté despre noul eveniment Chanel N°5.

Spațiul magazinului redă o uzină care ilustrează procesul de fabricație al parfumului, într-un decor alb-negru punctat de vizualuri colorate inspirate de lumea lui Andy Warhol. Artizani, decor industrial, benzi rulante (ajutate de o armada de vânzători foarte atenți și amabili, cum mi s-a șoptit în cască direct de la Paris), fiecare detaliu a fost gândit ca pentru un mic parc de distracții în care universul și produsele Chanel să fie (re)descoperit(e) sub o nouă formă.

Cele 17 obiecte-produs parfumate ale colecției sunt așezate după cele trei teme care reprezintă sursele de inspirație ale ambalajelor: activitate casnică, atelier artistic de pictură și bricolaj. Ideile sunt ingenioase și surprinzătoare: galetele de baie se țin într-o cutie de ceai, uleiul de corp vine într-un mic bidon ca cel care conține uleiurile pentru mecanisme fine și gelul de duș se află într-o cutie de vopsea. Identitatea ambalajelor devine o joacă vizuală care mi-a plăcut mult, de exemplu cutia metalică de cremă de ghete din tema bricolaj ascunde chic un săpun – arată atât de grafic încât uiți de originea ei modestă. Crema de corp este ținută într-un tub de pictură, iar emulsia de corp poate fi găsită și în set de mici tuburi de pictură dar și într-un ambalaj suplu inspirat din cele de mâncare pentru copii.  Mi s-a părut un frumos fel de a spune că ” a se parfuma cu N°5 schimbă cotidianul.”

Produsele se pot găsi online aici iar experiența Chanel Factory 5 poate fi încercată și digital direct de pe site-ul brandului. Iar în România, cele 17 produse se vor găsi în exclusivitate în mall Băneasa, la corner-ul Chanel Espace Beauté – detalii aici

 

Credit foto: @Chanel, Pinterest, arhiva personală

 

Chanel Factory 5, o experienta imersiva pentru un spatiu efemer, simultan organizata in Paris, Londra, Hong Kong, Taipei, Monterey, Chengdu, Tokio si Seul

 

Cutia de crema de ghete care devine cutie de sapun si flaconul metalic care devine ambalaj pentru gel. Chanel Factory 5, Paris

 

Unul dintre preferatele mele – ambalajul de ulei pentru mecanica fina este ideal pentru crema de corp parfumata Chanel no. 5

 

Chanel Factory 5, un pop-up store dedicat reinterpretarii in cotidian al celebrului Chanel no. 5

 

Foto: Chanel, Pinterest, arhiva proprie

 

 

Pe tema luxului sau universul Chanel, găsiți pe #codenoirstyle si articolele de mai jos. Nu ezitați, dacă aveți completări sau mai sunt întrebări asupra unor subiecte pe care credeți că nu le-am abordat în integralitatea lor, să-mi lăsați un comentariu mai jos:

 

Luxury – de ce scump nu înseamnă întotdeauna lux

Inès de la Fressange – fabulosul destin al style icon-ului parizian

Meserii de artă, un vârf al artizanatului

Chestionarul lui Proust revizuit și corectat de Martha Bibesco